Создатель известного водочного бренда «Путинка» Станислав Кауфман, в течение десяти лет возглавлявший маркетинговый отдел компании «Винэксим», планирует начать свой собственный бизнес. Как стало известно РБК daily, в марте он запускает агентство Kaufman, которое займется созданием и продвижением брендов для алкогольных напитков и продовольственных товаров. При этом г-н Кауфман не исключает сотрудничества и с конкурентами «Винэксима».
Главный бренд-менеджер компании «Винэксим» имеет репутацию неординарного человека, о чем свидетельствует его полная неожиданных поворотов карьера. Начав как рок-музыкант, г-н Кауфман попробовал себя и в качестве менеджера казино Дональда Трампа в Атлантик-Сити, и в качестве владельца компании по созданию интернет-контента. Придя в качестве директора по маркетингу в компанию «Винэксим», занимавшуюся импортом алкоголя в Россию, г-н Кауфман создал в 2003 году бренд «Путинка», ставший одним из наиболее успешных в истории российского водочного рынка.
Теперь, после десяти лет работы в «Винэксиме», Станислав Кауфман готов начать собственное дело. Это желание он объясняет тем, что ему стало тесно в рамках одной компании и он чувствует в себе силы создавать новые бренды не только для водки и коньяка, но и для широкой линейки продуктов: от молока до минеральной воды.
«Решение об организации собственной компании, которая занималась бы созданием и продвижением брендов алкогольных напитков и продовольственных товаров, было принято мной еще несколько лет назад, однако в условиях кризиса запуск подобного проекта показался мне прежде¬временным, — рассказал РБК daily г-н Кауфман. — Сегодня ситуация на рынке начала меняться к лучшему, поэтому я вижу перспективу для деятельности самостоятельного агентства».
По словам г-на Кауфмана, новое агентство, получившее название Kaufman, начнет работу с середины марта 2011 года. Штат сотрудников из 22 человек уже сформирован. Его костяк составят специалисты маркетингового отдела «Винэксима», к ним присоединятся также бренд-менеджеры из «Вимм-Билль-Данна».
При этом г-н Кауфман подчеркивает, что он планирует сохранить за собой пост вице-президента «Винэксима». «У меня нет никаких конфликтов с акционерами компании, — уверяет он. — Я еще несколько лет назад заявил им, что хотел бы выйти за рамки работы в одной компании, работать шире, и они встретили это с пониманием».
В то же время г-н Кауфман не исключает возможности сотрудничества с компаниями — конкурентами «Винэксима». «Многим компаниям — лидерам алкогольного рынка сегодня не хватает креатива при создании новых брендов», — уверен бренд-менеджер. Он намерен в ближайшее время провести ряд предварительных консультаций с руководством одного из крупнейших игроков на рынке на предмет возможности маркетинговой работы на прин¬ципах аутсорсинга.
«Это, конечно, тонкий вопрос, особенно для наших акционеров, — признался РБК daily г-н Кауфман. — Однако при этом я не собираюсь сотрудничать с другими компаниями специально для того, чтобы вывести бренды-конкуренты «Винэксиму». Если передо мной будет поставлена задача создать бренд, который потопит «Путинку», я от такого откажусь вне зависимости от финансовых условий».
По его словам, у агентства уже есть потенциальный заказчик в лице «одной из крупнейших федеральных сетей», которая планирует заказать Kaufman разработку собственных торговых марок для алкогольной и молочной продукции.
По мнению директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, Станиславу Кауфману не стоит сосредоточиваться на профильном для него водочном рынке, на котором ожидается сокращение количества брендов. «Наступивший год станет периодом активной фазы алкогольной реформы, что предполагает сокращение операторов алкогольного рынка и, как следствие, числа брендов, — пояснил РБК daily г-н Дробиз. — Следует также ожидать укрепления позиций марок частно-государственного тандема «Росспиртпром-ВЕДК». По мнению эксперта, наиболее перспективным направлением деятельности для агентства г-на Кауфмана станет разработка брендов для торговых сетей и продуктовых компаний.
«На российском рынке брендинга — серьезный дефицит по-настоящему профессиональных игроков, — заявил РБК daily творческий директор агентства бренд-дизайна UNIQA Алексей Якушик. — Однако оценить потенциал Станислава Кауфмана как создателя брендов довольно тяжело из-за его не слишком большого портфолио. По большому счету, кроме «Путинки», по-настоящему ярких брендов им так и не создано».
Патриотизм для большинства адекватных людей - состояние перманентное. Это нормально - любить родину. Американцы добровольно вывешивают на домах флаги, русские с удовольствием надевают куртки и футболки с надписью «Russia». Другое дело, что в связи с последними событиями на Украине и обоюдными санкциями мы наблюдаем волну коммерческого ура-патриотизма. Коллеги-маркетологи пытаются сыграть на тренде и заработать для компаний быстрые деньги. Некоторым это удаётся, но построить на быстрой волне настоящий бренд-долгожитель невозможно.
Секундочку, а как же «Путинка», спросите вы меня. Бренд, построенный на популярности и харизме президента Владимира Путина, уже 11 лет в лидерах продаж. Как так? Дело в том, что в «Путинке» не было сиюминутной идеи. Это было гармоничное соединение продукта и образа, с которым он идентифицируется. Путин - очень водочный образ, да простит меня человек, ведущий трезвый образ жизни.
Водка - это прямой, сильный, русский продукт. В водке нет полутонов и сложных нот, как у вина или коньяка. Совсем как у Путина - это сильный мужчина, который может, если нужно, и врага «замочить в сортире». Поэтому водка «Путинка» - это всерьёз и надолго. Важный момент в этом названии - смягчающий суффикс «ка», он добавляет бренду искру и элемент народной трактовки. Никто не захотел бы пить водку «Путин» - это несуразно: выпьем «Путина»! Неудачный опыт водочных брендов Medvedeff и «Жириновский» это подтверждает. Изюминка «Путинки» в том, что этот бренд был ожидаем потребителями, а я со своими коллегами это почувствовал и воплотил идею в жизнь.
Однако я не хочу сказать, что маркетологам не стоит искать политические тренды или создавать новые бренды по актуальным событиям и вокруг модных персонажей. Делать это можно и нужно, но аккуратно и без пошлости.
Вот, например, приделал потребитель на свою машину наклейку «Обама - чмо», проявляет свою позицию на своей собственности и хочет донести её окружающему миру. Но это вовсе не означает, что этот же человек купит своей жене на 8 Марта шоколадку с антиобамовскими частушками . Интернет-мемы появляются быстро и так же быстро исчезают.
Например, недавно я услышал по радио про новый бренд сосисок «Санкции». Почему «Санкции»? Ну, это слово сейчас популярное. А я знаю множество ещё более популярных слов, в том числе написанных на заборе, но это вовсе не означает, что их можно превратить в поп-бренд.
Когда президентом стал Дмитрий Медведев, я сделал водку «Володя и медведи» - это была не просто моя реакция на изменение политической конъюнктуры, а добрая шутка, креатив, игра слов, понятная для потребителей и, собственно, героев бренда. Наверху работают современные и продвинутые люди, которым нравится здоровый юмор, в том числе в их адрес.
Год назад мы создали для белорусского рынка марку овощной консервации «Батькино лукошко». Александр Лукашенко, Батька в народе, - истинный знаток сельского хозяйства, лично инспектирует селян на вертолёте и устраивает разносы председателям колхозов. Так что бренд пользуется популярностью, а поставкам в Россию и СНГ мешают только малые объёмы производства - всё продаётся на рынке Белоруссии. В основе хорошего политического брендинга лежит узнаваемый образ или событие, гармонично соединённое с продуктом.
Одна из главных опасностей работы в политическом брендинге - легко скатиться в пошлость, оскорбить людей или осквернить важное событие. Нужно уметь балансировать на грани. У меня был неосуществлённый проект - крепкая настойка «Мирный атом» на иранских травах. Должен был запуститься в Нидерландах. Но тогда произошёл взрыв на Фукусиме, и мы поняли, что эту историю следует заморозить до лучших времён. Вызвать обсуждения, эпатировать публику достаточно легко, но иногда по-человечески и профессионально лучше промолчать.
Я с удовольствием занимаюсь «Путинкой», могу похулиганить, но никогда не сделаю ничего, что противоречило бы образу Путина - как человека, так и президента. Потому что, как только бренд от доброго куража переходит к злой сатире, он теряет привлекательность и, соответственно, покупателя.
Конечно, в создании ярких провокационных марок можно обойтись и без политики. Пример - «Икра подсолнуха». Это самые дорогие российские семечки на рынке, продаются в круглых банках по аналогии с чёрной икрой. Ведь что такое семечки по сути - это икра подсолнуха. А раз икра, значит, штучный товар. Качество должно быть на первом месте и поэтому стоит дорого и упаковывается в индивидуальную баночку. Люди с удовольствием принимают такие идеи и голосуют рублём.
Если потребители начинают шутить, хвалить, ругать - это признак успешного бренда. Типичный кейс - линейка водок «Граф Яблонский». Если обычно водка сегментируется по вкусам - мягкая, лимонная, ещё какая-то, - то в этом проекте заложен семейный принцип: «Графиня Яблонская», «Граф Яблонский», family pack (граф и графиня вместе), «Большой Яблонский». Люди быстро отреагировали на новый бренд - стали, например, выкладывать в соцсетях фото бутылки с подписью «Сегодня приду с графиней». Кто-то выдавал: «Посмотрел с утра на свой “Яблонский” и понял, что на работу лучше не ходить».
Кстати, когда мы вывели этот продукт на рынок, меня попросили приехать в организацию федерального уровня, руководителем которой оказался господин Яблонский, серьёзный и уважаемый человек. «Всё очень забавно, и претензий к вам нет, но вот нельзя ли для бутылки 0,25 выбрать несколько другое название», - вежливо попросила его личный референт. Так самую маленькую бутылку в линейке нарекли «Яблонский любимчик», а не «Яблонский мерзавчик», как предполагалось изначально.
Бренды, как и политики, бывают «слонами-долгожителями» и «бабочками-однодневками». Главное, чтобы и «слоны», и «бабочки» были сделаны с любовью и уважением к людям.
Фотографии: Сергей Киселев/Коммерсантъ, Дмитрий Духанин/Коммерсантъ
Станислав Кауфман - легендарная личность, в определенных кругах в чем-то даже культовая. Нет, речь не о тех кругах, что ассоциируются с конкретными ребятами на джипах, местами не столь отдаленными и Владимирским централом. Кауфман - легенда среди маркетологов . Ведь это он придумал водку «Путинка» (принадлежит компании «Винэксим» , где Кауфман остается вице-президентом по маркетингу), которая полюбилась миллионам россиян, и стала номером два по продажам в России. Теперь этот человек-легенда затевает ряд собственных проектов, среди которых пока не может выбрать главный.
Бренды всем
Впрочем, собственные проекты не значат, что создатель «Путинки» окончательно порвал с компанией «Винэксим», которой посвятил десять лет. В феврале 2011 года она анонсировала водку «Володя и Медведи» , которую придумал Кауфман, продолжающий занимать пост вице-президента.
На поток новый продукт поставили в марте, для чего были задействованы мощности завода Prime под Харьковом. Однако уже в этот момент Станислав Кауфман начал развивать собственные проекты. Один из них - агентство Kaufman , о котором стало известно в январе текущего года. Оно будет заниматься созданием и продвижением брендов для продовольственных товаров и .
Уход в собственный бизнес объясняется тем, что создателю «Путинки» стало тесно в рамках одной компании. Станислав Кауфман уверен, что только так может реализовать все свои планы, пустив энергию на создание новых брендов, причем как для водки и коньяка, так и для прочих продуктов, например, молока и минералки.
Костяк агентства Kaufman составили 22 человека. Это специалисты отдела маркетинга компании «Винэксим» , а также бренд-менеджеры компании «Вимм-Билль-Данн» . По словам главы компании, у Kaufman уже в момент открытия был потенциальный заказчик - одна из крупнейших федеральных сетей. Она планировала заказать разработку собственных торговых марок для алкогольной и молочной продукции. Впрочем, чем завершилась эта история с разработкой, пока неизвестно.
Между тем, эксперты не советуют Станиславу Кауфману концентрировать усилия агентства на алкоголе. По мнению директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, в 2011 году из-за развития алкогольной реформы Россию ждет сокращение данного рынка. Соответственно, часть брендов исчезнут, а выводить новые марки станет сложнее. Зато разработка брендов для торговых сетей и продуктовых компаний является очень перспективным направлением.
Водка для американцев
Через месяц после запуска агентства Kaufman Станислав Кауфман объявил о старте нового проекта. В феврале 2011 года стало известно, что он запускает . В Америке Кауфман решил продавать водку Utopia в бутылках объемом 0,75 литра по 25 долларов за бутылку (премиальный сегмент).
Владельцем бренда Utopia
является американская компания Golden Gate
. Она зарегистрирована в штате Нью-Йорк и принадлежит Станиславу Кауфману. Выпускать водку будут в Швеции, и на первом этапе объемы производства составят, по планам автора бренда, пять тысяч дал в месяц. При этом продажи водки Utopia начнутся в США в конце года.
Между тем, эксперты допускают, что Utopia может появиться и на российских прилавках. Все дело в ее универсальном названии, которое легко приживется как у нас, так и на западе. Однако сам Станислав Кауфман говорит лишь об американском рынке, не думая о России. Но он не исключает, что в будущем водка Utopia появится и у нас.
Рекламные пробы
Буквально недавно стало известно о кардинальном повороте в бизнес-карьере Станислава Кауфмана - он решил заняться рекламным бизнесом . Если говорить точнее, то теперь создатель «Путинки» будет размещать рекламу на частном автотранспорте , так как стал владельцем контрольного пакета акций компании «Реклама Авто» , оказывающей соответствующие услуги.
Кауфману, через уже знакомую нам компанию Golden Gate, принадлежит 51 процент «Рекламы Авто». По оценке экспертов, сумма сделки составила несколько десятков миллионов рублей. При этом оставшиеся 49 процентов акций «Рекламы Авто» делят между собой основатели компании - Олег Дронов и Александр Сенюков.
«Эта ниша не занята и, на мой взгляд, очень перспективна
, — говорит Станислав Кауфман
. — Автомобильная база растет ежедневно, поскольку владелец транспортного средства имеет дополнительный легальный заработок, абсолютно не меняя личного графика. Для рекламодателей реклама на частном транспорте обеспечивает более качественный контакт с нужной аудиторией и возможность использовать уникальное позиционирование продуктов и услуг
».
Основными рекламодателями новый совладелец «Рекламы Авто» видит фармацевтические, страховые, продовольственные компании и торговые сети. В настоящее время к их услугам почти четыре тысячи автомобилей из базы компании, три тысячи из которых в Москве и 700 в Санкт-Петербурге.
Аналитики соглашаются с тем, что размещение рекламы на частном автотранспорте выгодное дело. Однако здесь есть ряд подводных камней, универсального рецепта преодоления которых пока нет. Впрочем, вряд ли это помешает создателю «Путинки» раскрутить новый бизнес.
Кстати, есть водка, названная в честь Кауфмана. Правда, Кауфман там совсем другой.
Сергей Семенов
Фото с сайтов mr-spb.ru, upakovano.ru, smrp.ru
Станислав Кауфман, придумавший водочные бренды «Путинка», а также «Володя и медведи», который Роспатент отказывался регистрировать, посчитав, что это может нанести ущерб имиджу и интересам государства, выводит на рынок две новые марки водки в среднеценовом сегменте. В августе Восточно-Европейская дистрибуторская компания (ВЕДК) Василия Анисимова начнет продажи водки «Баzар-Вокzал» и линейки под брендом «Яблонский» – «Граф Яблонский», «Графиня Яблонская», «Большой Яблонский» и «Яблонский мерзавчик».
Как рассказал “Ъ” Станислав Кауфман, являющийся бренд-директором ВЕДК, в августе ее портфель пополнится двумя новыми марками – «Баzар-Вокzал» и «Граф Яблонский». Правообладателем обоих брендов является принадлежащее господину Кауфману агентство Kaufman.
ВЕДК будет заниматься федеральными продажами обеих марок по лицензионным договорам, которые были зарегистрированы в Роспатенте в прошлую пятницу. Срок действия договоров – до конца 2019 года. «Агентство Kaufman будет получать символические роялти: задача агентства не заработать легкие деньги, а реализовать интересный бизнес-проект, при котором ВЕДК сможет пополнить портфель новыми маржинальными продуктами»,– пояснил господин Кауфман.
Гендиректор ВЕДК Олег Рябов сообщил, что разлив марок начнется примерно в середине августа по контракту с Ярославским ЛВЗ. «Где-то ближе к осени оба бренда поступят в продажу»,– уточняет он. В рознице «Баzар-Вокzал» будет стоить около 275 руб. за 0,5 л, стоимость пол-литрового «Графа Яблонского» составит примерно 315 руб. Последний бренд будет представлен в четырех разновидностях – «Граф Яблонский», «Графиня Яблонская», «Большой Яблонский» (бутылка 0,7 л) и «Яблонский мерзавчик» (0,25 л).
ООО ВЕДК основано в 2009 году структурами совладельца Coalco Василия Анисимова. По данным «СПАРК-Интерфакс», оборот компании в 2013 году составил 23,4 млрд руб. (снизилась на 39%), чистая прибыль – 139,4 млн руб. (упала на 37%).
Запуск «Баzар-Вокzала» и «Яблонских» стал следствием принятой весной новой стратегии ВЕДК, в рамках которой компания сделала ставку на работу с более маржинальным алкоголем. Перед этим она исключила из своего портфеля продукцию нижнего ценового сегмента (на нее приходилось примерно 50% ассортимента компании) – водки «Двойная», «Дудка» и «Корела», коньяки «Дукат», «Гордый Севастополь» и «Янтарный замок». Флагманской маркой компании остается водка «Путинка», которую господин Кауфман придумал в 2003 году (до 2011 года ее дистрибутором была ныне обанкротившаяся компания «Винэксим»).
В прошлом году, по данным Росстата, продажи водки и ликероводочных изделий в России составили 129,1 млн дал (на 7% меньше уровня 2012 года), объем производства легальной водки – 85,7 млн дал (на 12,3% меньше). Станислав Кауфман рассчитывает, что в первый год объемы продаж «Яблонских» водок составят около 700–800 тыс. дал, а «Баzар-Вокzала» – от 1 млн до 1,2 млн дал. «Такие цифры достижимы при условии, если ВЕДК сумеет до конца года расставить продукцию по всей стране и не будет экономить на инвестициях в трейд-маркетинг»,– считает гендиректор «Кристалл-Лефортово» (водка «Старая Москва») Виктор Алексеев. В ценовой категории «Графа Яблонского» сопоставимые продажи у водки «Журавли» (холдинг «Русский стандарт») – в 2013 году ее было продано около 900 тыс. дал (данные Drinks International), «Баzар-Вокzал» ориентируется на объемы водки «Мягков» («Синергия») – 1,1 млн дал.
Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз названия водок считает удачным примером провокационного маркетинга, но опасается, что у «Графа Яблонского» могут возникнуть проблемы с регулирующими органами. «Федеральная антимонопольная служба сейчас наказывает и за менее очевидные созвучия в названиях, считая их спорными с точки зрения этики. Кроме того, сейчас вступил в силу закон о запрете мата»,– отмечает эксперт. В 2011 году другой водочный бренд Станислава Кауфмана «Володя и медведи» отказывался регистрировать Роспатент: там посчитали, что название обыгрывает имена руководителей страны Владимира Путина и Дмитрия Медведева и может нанести ущерб имиджу и интересам государства. Однако позже после судебных разбирательств Роспатент был вынужден бренд зарегистрировать.
