Точки контакта компании и потребителя. Точки контакта и эффективная работа с ними Что такое точки контакта в маркетинге

Определение точек контакта

Определение 1

Точка контакта – ситуация, место и условия взаимодействия потребителя с компанией.

Точки контакта многочисленны, разнообразны и представляют собой любой контакт потребителя с организацией, происходящий в любое время и любым способом. Точки контакта оказывают существенное влияние на решения потребителей. Именно в точке контакта потенциальный потребитель принимает решение, связанное с дальнейшим взаимодействием с конкретной компанией. Потребители могут принимать решения либо о начале сотрудничества и взаимодействия с компанией или о продолжении такого взаимодействия, либо об отказе от него и переключении на конкурентов.

Теоретическая концепция точек контакта компании и потребителя слабо развита, однако на практике является одной из важнейших. При отсутствии управления точками контакта с потребителем стратегии позиционирования, комплекс маркетинга, сегментирование и реализация маркетинговых коммуникаций могут стать абсолютно неэффективными и даже бесполезными.

Отсутствие внимания компании к точкам контакта может свести на нет все прочие усилия маркетинговых специалистов. Компании следует знать ключевые точки контакта со своими потребителями, осуществлять соответствующее управление ими. Качество контакта с потребителем определяет его решения относительно конкретной компании, которые оказывают прямое влияние на объем продаж и финансовые результаты ее деятельности.

Категории точек контакта

Точки контакта можно классифицировать, используя различные параметры взаимоотношений между компанией и потребителем. В соответствии с этими параметрами выделяют:

• Точки контакта до совершения покупки;
• Точки контакта при совершении покупки;
• Точки влияния;
• Подкрепляющие точки контакта.

До совершения приобретения контакт потребителя с компанией определяет, будет ли включена данная компания в перечень вариантов при совершении покупки. Такие точки контакта обычно возникают при предварительном поиске информации о продукте потребителем – наиболее популярны реклама, word-of-mouth, почтовая рассылка и Интернет.

Контакт с потребителем при совершении им покупки оказывает непосредственное влияние на объем продаж компании – управление этой точкой контакта способствует переходу от рассмотрения продукта к его выбору и приобретению. Эти точки контакта обычно представляют собой места продаж – магазины, или другие контакты с торговыми представителями компании.

Замечание 1

Точки влияния проявляются после продажи продукта покупателю и способствуют принятию решения о дальнейшем сотрудничестве с данной компанией. Точки влияния представляют собой различные виды послепродажного обслуживания – установка и доставка продукции, гарантийный ремонт и обслуживание, а также исследование удовлетворенности потребителей и напоминания о новой продукции.

К подкрепляющим точкам контакта относятся все другие любые контакты потребителей с компанией, которые могут косвенно воздействовать на мнение потребителя о компании и ее продукции, а также оказывать влияние на принятие решения о покупке. Подкрепляющие точки контакта могут быть представлены различными отчетами компании или аналитических агентств, мнениями других покупателей и партнеров и т.п.

Процесс оценки точек контакта

Процесс оценки точек контакта необходим компании для обеспечения результативности и эффективности ее маркетинговых действий. Этот процесс можно условно разделить на четыре этапа:

1. Внутренняя оценка – определение приоритетности точек контакта с целью выявления перспектив их развития и управления с точки зрения возможностей и ограничений компании;
2. Внешняя оценка – определение приоритетности точек контакта с точки зрения их значимости для реальных и потенциальных потребителей, сравнительная характеристика качества точек контакта с конкурентами;
3. Анализ – приведение в соответствие результатов внутренней и внешней оценки, нацеленное на определение существующих различий в мнении компании и потребителя, способов повышения эффективности и качества точек контакта и областей, на которые необходимо направить маркетинговые усилия;
4. Планирование – разработка стратегии развития точек контакта, которая представляет собой соотнесение ресурсной базы компании с требованиями и желаниями потребителей и нацелена на достижение результатов в долгосрочном периоде.

Согласно его одноименной книге “Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга” клиент может контактировать с компанией через:

Офис (сюда входит практически все: от вывески над дверью компании до склада),

Непосредственно сам товар (дизайн, цена и т.д.),

Технологии (сайт, блог, автоответчик, номер дозвона),

Сотрудников компании,

Как видите, точек получилось не так уж и мало. А теперь давайте рассмотрим их на примере компании UIS.

Мы распределили точки контакта по группам, ориентируясь на статус клиента: потенциальные, действующие и бывшие.

Для потенциальных клиентов мы выделяем такие точки контакта, как:

• Первое упоминание о компании , куда можно отнести холодные звонки наших менеджеров, рекламу, рекомендации действующих клиентов, публикации и комментарии в социальных сетях, выставки и презентации. Иными словами, все то, где можно сказать: “Здравствуйте, это мы!”

• Всевозможные способы получения данных о продуктах/услугах. В первую очередь речь идет о нашем сайте, на котором размещен контент с информацией о деятельности UIS, а также блоге с полезными статьями и новостями и email-рассылке. Кстати, буклеты, листовки и первые входящие звонки являются наиболее популярными способами предоставить потенциальному клиенту необходимую информацию о себе и своей компании.

• Все имеющиеся виды коммуникаций, в которые входят телефонные звонки, а также любые способы связи через сайт компании (чаты, заявки, бесплатные звонки “в один клик”).

• Собственно, продажа товаров/услуг, которая состоит из коммерческого предложения, оформления/подписания договора, каких-либо приложений к сделке (например, бонусов или акций), а также конкретной встречи с курьером, приезда клиента в офис компании и оплате.

К действующим клиентам у нас другой подход, поэтому точки контакта отражены в:

• Общении по настройкам, связанным с включением номера и указанием его необходимых параметров, а также в рассылке информационных писем, в которых публикуются любые обновления и изменения.

• Поддержке каждого клиента . Сюда входят работа с персональным менеджером компании, маркетинговые и персональные рассылки компании, техническая поддержка по всем видам связи (телефон, email, чат онлайн-консультанта), проведение опросов, а также обратная связь от клиента (сбор отзывов). Если случилось что-то критичное, возможен и приезд в офис клиента.

Увы, любая компания порой теряет клиентов, но и с ними обязательно должны быть настроены точки контакта, которые помогают понять причину их ухода. В UIS это в основном расторжение договора, предоставление соответствующей документации и оплата задолженностей.

Любой компании, будь то B2B или B2C, нужно знать свои точки контактов с клиентами. В свою очередь, UIS внимательно следит за каждой точкой контакта и при необходимости корректирует или полностью изменяет направление своих действий.

Благодаря изучению каждой точки контакта, будь то первое знакомство с потенциальным клиентом, подписание договора или выезд курьера, UIS видит, где стоит “ослабить хватку”, а где полностью изменить стратегию. Это помогает компании держать работу каждого сотрудника в тонусе, не бояться изменений в поведении клиента и постоянно улучшать качество обслуживания.

Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.

Книга:

Точки контакта с брендом

Опыт отношений с брендом – это и есть суть взаимоотношений с потребителем. Они должны быть приятными, превосходить ожидания, соответствовать бренду и даже вдохновлять людей говорить о положительных вещах. Они не должны быть раздражающими или расстраивающими и, конечно, не должны настраивать людей на обсуждение негативного. Достижение новых высот в отношениях потребителя с брендом может стать отличительной частью ценностного предложения. Так было с компанией Staples, которая создала «легкость» в пребывании в магазинах, что повлияло на множество точек взаимодействия с покупателями.

Опыт отношений с брендом создается точками взаимодействия с ним, которые возникают каждый раз, когда человек контактирует с брендом. Каждая точка взаимодействия имеет разное влияние, разные слабые места и разный состав затрат. Есть пять этапов для определения приоритетов и модернизации точек взаимодействия? 1 .

1. Выявите все существующие и потенциальные точки контакта. Точки соприкосновения может контролировать организация, руководить ими может другая единица, например продавец или социальные медиа. Будьте уверены, что рассматриваете точки, являющиеся претендентами на добавление.

2. Оцените опыт использования точек контакта. Для каких точек соприкосновения внутренние ожидания не оправдываются? Какие ресурсы необходимы и что нужно поменять в программе, чтобы улучшить опыт или добавить необходимые новые точки контакта? Как это соотносится с идеальным опытом? Убедитесь, что охвачены все сегменты. У Jiffy Lube дизайн был создан мужчинами для мужчин, тем не менее 70 % потребителей были женщинами, которые имели другой взгляд на точки контакта с брендом.

3. Определите влияние каждой точки контакта на решения и отношение потребителей. Какие точки действительно имеют значение и влияют на развитие взаимоотношений с клиентами?

4. Расставляйте приоритеты . Точка контакта с высоким приоритетом будет иметь ограниченный опыт, иметь влияние на отношения с потребителем и будет рентабельной.

5. Разрабатывайте план действий. Что касается приоритетных точек контактов, разработайте программу для изменения опыта точек соприкосновений. Определите, кто несет ответственность за перемены и как нужно оценивать улучшения.

Первые три этапа поможет пройти так называемое исследование опыта в реальном времени. Респондент получает приложение, с помощью которого он может отмечать и оценивать опыт взаимодействия с каждой точкой контакта, отвечая на четыре вопроса: 1) какой бренд из перечисленного набора брендов участвовал? 2) какой тип точек контакта из предложенного листа был задействован? 3) насколько положительным был для вас этот опыт? 4) после данного опыта велика ли вероятность, что вы выберете данный бренд? 2 Исследование опыта в реальном времени позволяет квалифицировать точки контакта и их влияние, не следуя повсюду за людьми и полагаясь на их память.

От точек контактов к пути

Совершенствование отношений потребителя с брендом в каждой точке контакта – это один из способов построения и укрепления этих взаимоотношений. Однако намного более важная идея состоит в том, чтобы рассматривать пути – наборы или цепочки точек контактов, которые активизируются в ответ на мотивирующие задачи, вопросы или проблемы потребителя? 3 . Например, у клиента может появиться необходимость получить информацию о предложениях, запустить или изменить какую-то услугу или решить техническую проблему. В каждом случае может быть задействовано несколько точек контакта, которые, возможно, принадлежат разным организационным единицам.

С точки зрения набора точек целью является сделать его простым, легким, понятным и эффективным. Вместо того чтобы улучшать опыт, связанный с одной точкой контакта, необходимо сокращать или объединять несколько точек. Одна точка контакта может быть лучше в управлении, чем другая. Или изучение некоторых причин недовольства потребителей может вылиться в путь, который полностью пересмотрен или упразднен. Пятиэтапный процесс по-прежнему может работать, но с набором точек контакта, а не с одной.

Как я писал в своих предыдущих двух статьях, я убежден, что клиентоориентированность — лучшее вложение в ваш долгосрочный бизнес. Любой бизнес контролируется людьми, покупки делают тоже люди, поставщики и партнеры — тоже люди. Основная задача любого бизнесмена должна быть — это направленность на людей.

Какого черта можно вкладывать кучи бабок в маркетинг, если у вас пахабный колл-центр или безумно страшная и не приветливая секретарша на ресепшене. В этой статье я распишу 10 точек контакта, тем самым начну серию статей о точках контакта.

Игорь Манн — человек-рекордсмен. Он нашел 94 точки контакта с клиентами. Было бы глупо сказать, что я смогу перебить такого умного человека по количеству точек контакта. Однако, знайте, что дабы я решил доставлять счастье вам, мои читатели, я буду стараться искать и придумывать как можно больше точек контакта, как для себя, так и для вас!

Серия статей о точках контакта, будет неким справочником, в которым сможет залезть каждый и начать проверку, сколько точек контакта используете вы в вашем бизнесе. Единственное, все точки будут в разброс. Поехали!

1) Буклеты, брошюры, листовки . Многим может показаться, что сегодня эти точки контакта с клиентами не так эффективны. Наверное я с вами соглашусь, если увижу очередную тупую листовку или буклет. Тупая надпись, обычная листовка, никто ничего не запомнит, сожмет рукой и кинет в мусор.

Главная задача любой компании — думать. Думать нужно всесторонне. Конечно никому не интересны ваши листовки, если они такие же, как и у сотник других компаний. Самая сложная задача — это придумать, как и что сделать на вашей листовке, чтобы её не только прочитали, но и показали друзьям и сказали: «Посмотри, дали сегодня листовку на улице, меняет картинку, а сзади посмотри что налепили!» — вот это называется «ВАУ! — эффект». Креатив и новые творческие идеи — вот ваша цель при создании брошюр и листовок.

2) Визитные карточки . Визитные карточки используются повсеместно. Было бы глупо забыть про такой отличный способ установить ещё одну точку контакта с клиентами. Выдавать визитки, просто с надписью имени человека, компании и номера каждого — это тупость. Да вам позвонят, если захотят. Да зайдут на ваш сайт, если они решат посмотреть ваш товар. Да они возможно напишут на ваш меил с вопросами. Но это все будет только тогда, когда человек близок к покупки. Насколько близок к покупки человек, когда ваш сотрудник выдает ему визитку скажем после разговора в баре? Я думаю, совсем не готов.

Задача креативного директора или менеджера по рекламе, сделать так, чтобы отдав визитку ваш сотрудник, клиент, который её получил, посмотрел на нее и сказал: «Какую крутую фишку они тут написали, слушайте, а может мне правда стоит им позвонить?».

3) Фирменный договор . Почему бы, даже из договора, не сделать такую круту штуку, чтобы она вызывала «ВАУ! — эффект»? Почему договор должен быть тупым скучным набором слов и цифр? Посмотрите на договор вашей компании, какой он?

4) Вывеска при входе в офис . Отличная возможность ещё для одной точки контакта с клиентами. Клиенты ходят к вам в офис? Вывесите красивую вывеску при входе. Вы сможете сами наслаждаться ей, если сделает это все красиво, привлекательно, креативно. Помните, ваша задача — «ВАУ! — эффект».

5) Сайт компании . Сайт компании — это тоже точка контакта с вашими клиентами. Это то место, где вы лучше всего можете управлять эмоциями клиента. Хорошие программисты и дизайнеры помогут вам с этом. Конечно так-же важно и участие человека, который создаст структуру сайта, ведь от нее, как и от дизайна будет много зависеть.

6) Ваша секретарша на входе в офис . Это удивительно крутая и мощная точка контакта. Подумайте только. Вы можете выбрать нужную вам внешность секретарши, подобрать её одежду, выбрать девушку с приятным тембром голоса и с красивой улыбкой. Вы можете обучить её тому, что нужно делать при входе клиента в ваш офис, как с ним разговаривать, как жестикулировать, как отвечать на вопросы клиента, какие есть возможности клиента. Она может во время ожидания предложить клиенту чай, кофе и что-то к ним.

Это идеально контролируемая точка контакта с вашими клиентами. Здесь есть над чем поработать каждому. Секретарша — это не просто девушка на телефоне, это первое лицо, которые видит клиент, это первый голос, который слышит клиента — это первое впечатление. Девушка на ресепшене — это безумно великолепная и потрясающая точка контакта. Поработайте над этим.

7) E-mail . Вы наверняка на визитке, на листовках, брошюрах, бланках указываете ваш и-меил. Глупо было бы забыть про такую, опять же прекрасную, точку контакта. У вас есть масса способов улучшить эффективность ваших и-меил переписок с клиентами.

Улучшите скорость ответа. Клиент будет приятно удивлен, если ему уже через 5-10 минут ответят на его вопрос.

Поработайте над обратным сообщением. Тем сообщением, которое приходит отправителю с уведомлением о успешной доставке его письма.

Поработайте обязательно над P.S. Используйте его для дополнительной информации о вашей компании, скидках, акциях или новостях.

Как вы обращаетесь к клиенту? Как вы подписываетесь в обратном письме? Все это имеет значение. Не забывайте ни о чем.

8) Колл-центр . Одна из основных точек контакта. Здесь можно расписать массу всего. Укажу первой важности вещи.

Скорость ответа оператора. Как оператор приветствует клиента. Как оператор прощается с клиентом. Голос оператор. Пол оператора. Музыка, которая стоит во время ожидания ответа оператора. Автоответчик. Скорость работы оператора. Вежливость оператора. Сколько времени оператор готов выделить каждому клиенту. Осведомленность оператора о новостях и событиях в вашей компании. Осведомленность оператора по техническим вопросам. Осведомленность оператора о кол-ве товара, о времени доставки и т.д. Честность оператора. И масса других факторов.

9) Оформление входного помещения в офисе . Место, куда попадает клиент, после входа в ваш офис. Там сидит секретарша, там находится rest room или комната отдыха/ожидания. Это великолепное место контакта, если клиенту приходится ждать или разговаривать с секретаршей. В любом случае клиент должен пройти через это место. почему бы не воспользоваться этим и не превратить респшен в точку контакта?

10) Прайс-лист . У большинства мелких и средних компаний(мне подсказывает сердце) прайс-лист почти ничем не отличается. У всех одна и та же хрень, скука, цифры, буквы, палки, столбики и прочий дибилизм, который меня повергает в ужас.

Прайс-лист — это ещё одна точка контакта, а большинство это просто не используют. Придумайте оформление вашего прайса. Переделайти скучный прайс в увлекательное путешествие по вашим товарам/услугам. Разве это не прекрасно? Разве это не повод расказать другим людям, что у какой-то компании прайс был придуман в виде инфографики и при одном взгляде на него хочется читать, читать и читать, а потом рассказывать, рассказывать и рассказывать.

На этом сегодня закончу. У меня ещё есть в запасе десяток другой точек контакта, а вот что будет дальше? Я буду ломать голову? Или же найдется ещё десяток, а потом ещё десяток, чтобы я мог вас радовать и приносить вам счастье.

Все, кто хочет поучаствовать в обгоне Игоря Манна в кол-ве точек контакта, присоединяйтесь ко мне и мы составим список не из 94, а из 104 точек контакта.

Оставляйте свои комментарии с вашими мыслями, где ещё можно найти точки контакта с клиентами. Все ваши точки, будут занесены в последующие списки, а имена буду указаны в статьях. И если вдруг случиться, что Игорь обратит внимание на мой блог, то ваши имена не останутся без огласки.

Жду вас в комментариях! Мои читатели!

«Выберите себе работу по душе, и вам не придется работать ни одного дня в своей жизни «

More from my site