Неопределнность понятия отрасли при втором подходе ставит проблему определения границ отрасли. Определение границ отрасли по существу означает выявление предприятий, которые входят в состав данной отрасли. Выделяют следующие виды границ рынка:
1. Продуктовые границы рынка
Из определения отрасли следует, что основным фактором, определяющим границы отрасли, является товар . В маркетинге под товаром понимается все то, что может удовлетворить потребность /Котлер/. Однако товары, удовлетворяющие одну и туже потребность могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться. Например, если человек испытывает чувство жажды, то он может выпить воды или молока, или пиво – и это все разные товары и разные отрасли, несмотря на то, что предприятия этих отраслей будут конкурировать между собой (межотраслевая конкуренция). В тоже время молоко будет различаться по жирности, внешнему виду упаковки, производителям и другим параметрам – то есть все производители молока будут конкурировать между собой (внутриотраслевая конкуренция).
Поэтому правильно говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы отрасли, а о товарной группе. Товарная группа может включать либо полностью идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не имеющие близких заменителей /Андреев/ (см. табл. 3).
Таблица 3
Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли
| Особенности товарной группы | Тип рынка | Пример | Состав и стркутура отрасли |
| 1. Товарную группу составляют одно- родные товары | 1. Совершенная конкуренция | Производители зерна | |
| 2. Олигополия | Производители черных и цветных металлов, бензина и т.п. | ||
| 2. Товарную группу составляют диффе‑ ренцированные то-вары | 1. Олигополия | Производители авто-мобилей, компьютеров и т.п. | На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли |
| 2. Монополисти-ческая конку-ренция | Производители продук- тов питания, средств гигиены и т.п. | На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли | |
| 3. В товарную группу входит 1 товар, не имеющий близких за- менителей | 1. Монополия | Производители элект-роэнергии | Вся отрасль предствалена единственным продавцом, который полностью может контролировать ситуацию на товарном рынке |
Товары, являющиеся близкими заменителями, как правило, рассматривают в составе отдельной отрасли, как отдельную товарную группу.
2. Ценовые границы отрасли
Суть действия ценовых границ в том, что при определенном соотношении цен товары-заменители, рассматриваемые как разные отраслевые рынки, могут войти в состав одного отраслевого рынка, что можно объяснить на примере кривой Гутеренберга (см. рис. 3).
Кривая Гутеренберга говорит о том, что кривая спроса на товары, имеющие заменители, имеет не классический падающий вид, а ломанный вид. При этом на кривой спроса можно выделить три участка с разной эластичностью: участки кривой СА и ВD , более эластичны, чем участок АВ . Что это означает?
Предположим: на рынке присутствуют два товара-заменителя, на рис. 3 приведена кривая спроса на один из них. На участке кривой АВ спрос неэластичен, а значит некоторое изменение цены (в пределах от Р 1 до Р 2 ) не вызовет значительного изменения объема продаж. Это объясняется высокой приверженностью покупателей к товару за счет придания ему отличительных особенностей, уникальных свойств либо по каким другим причинам. Поэтому товар и товар-заменитель рассматриваются как разные отраслевые рынки. Но, если цена снизится ниже Р 2 , то многие покупатели откажутся от приобретения товара-заменителя в пользу подешевевшего, но более качественного и престижного товара. В результате товары-заменители войдут в состав одной отрасли.
Однако повышение цены выше Р 1 вызовет значительное снижение объема продаж, так как предприятие потеряет значительную часть покупателей, которые откажутся от приобретения товара с уникальными свойствами в пользу более простого и более дешевого товара-заменителя. В результате чего товары-заменители можно рассматривать в составе одной отрасли.
Единственная проблема связана с определением диапазона цен, при котором состав отрасли может измениться. Как правило, диапазон цен выявляется в результате проведения маркетинговых исследований или экспертным путем. Критерием отбора уровня цены, при котором состав отрасли может измениться, является изменение перекрестной эластичности спроса по цене между двумя товарами (E d перекр):
|
где D Q 2 ,% - изменение спроса на второй товар, %;
DP 1 ,% - изменение цены на первый товар, %.
Если E d перекр имеет положительное значение, то рассматриваемые товары являются заменителями. Если при этом значение эластичности спроса на товар предприятия E d < 1, то товар находится на отрезке АВ и занимает с товаром-заменителем разные рыночные ниши; если значение эластичности спроса на товар предприятия увеличится, то товар "пересечет" границы Р 1 и Р 2 и войдет в состав отрасли товара-заменителя. Если же E d перекр имеет отрицательное значение, то рассматриваемые товары не являются заменителями, скорее всего это товары дополняющие друг друга.
3. Географические границы рынка
В зависимости от того, какие географические рынки будут учитыватся при определении границ отрасли изменится и состав, и структура отрасли. В теории выделяют:
1. Локальный рынок – это рынок товара в конкретном месте продажи;
2. Местный рынок – это рынок в конкретном населенном пункте;
3. Региональный рынок;
4. Внутригосударственный рынок;
5. Международный рынок.
4. Временные границы рынка
Временные границы рынка предполагают, что с течением времени состав и структура отрасли могут меняться в связи с неодинаковыми темпами роста различных предприятий в отраслях, появлением на рынке новых конкурентов и ухода с рынка старых конкурентов, появлением на рынке новых товаров и ухода с рынка старых товаров и т.п.
Под отраслью понимается сововкупность продавцов, предлагающих покупателям товар, предназначенный для удовлетворения одной и той же потребности одинаковым способом//. Основываясь на этом определении можно отметить следующие отличия от первого определения.
Во-первых, главное не только произвести продукцию, а продать ее, то есть структура отрасли будет определятся не по объемам производства, а по объемам продаж.
Во-вторых, данный подход не учитывает ни способ производства товара, ни используемые материалы, здесь важен только сам товар, предназначенный для удовлетворения потребности. Так, если стул металлический, стул мягкий, стул пластмассовый, с точки зрения первого подхода к понятию отрасли выделил бы три отрасли (металлообработка, химическая промышленность и мебельная промышленность), то во втором случае все предприяти, предлагающие стулья на рынке, входят в состав одной отрасли, конкурируют между собой за покупателя.
В-третьих, если предприятие-производитель одновременно предлагает товары покупателям через систему прямого сбыта и через систему посредников, то в этом случае на одних и тех же сегментах рынка, они будут являтся конкурентами, что требует более строгого подхода к разработке каналов сбыта.
В целом, можно отметить, что данному понятию “отрасль” в российском анитмонопольном законодательстве соответствует понятие “товарный рынок”.
Тема лекции:
Рынок, его основные структуры и детерминанты
Вопросы:
Рынок и отрасль: понятие, границы, классификаторы.
Рыночные структуры и их базовые детерминанты.
Уровень концентрации и факторы, его определяющие. Показатели отраслевой концентрации.
Рыночная власть и ее показатели.
Фирма как субъект рынка. Проблема выбора цели фирмой. Гипотеза максимизации прибыли. Альтернативные цели фирмы.
Литература
[ 6 , гл. 1; 7, Гл.1,2, 5; 12 , Гл.1-3; 14 , Гл.7; 15 , Гл.1 .
Темы рефератов и докладов
Институциональные теории фирмы.
Литература для написания рефератов и докладов
1. (13 , с. 344 – 351).
Вопросы для обсуждения
Рассмотрите разные подходы к определению границ рынка, выберите наиболее верный подход, по вашему мнению, и приведите доводы в его пользу.
Сравните достоинства и недостатки основных показателей концентрации продавцов на рынке.
Достаточно ли фирме обладать высоким уровнем концентрации на рынке, чтобы иметь монопольную власть?
Известно, что государственные регулирующие органы судят об уровне монопольной власти в основном по величине показателей концентрации и не используют показатели рыночной власти. Как Вы считаете, почему?
Определите критерии, лежащие в основе классификации фирм и в соответствии с ними назовите виды фирм.
Вопросы к экзамену по курсу «Микроэкономика
(продвинутый уровень)» для магистрантов по данной теме аналогичны вопросам лекции.
Вопрос 1. Рынок и отрасль: понятие, границы, классификаторы.
Рынок - это совокупность экономических отношений по поводу купли-продажи товаров по ценам, устанавливающимся на основании взаимодействия спроса и предложения в результате конкуренции .
Рынок - базовое понятие экономики отрасли . Именно на рынке взаимодействуют фирмы. Существует множество определений и критериев оценки рынка. Наиболее общее понятие дал Ж. Тироль, предложивший считать рынком «…однородный товар, либо группу дифференцированных продуктов, представляющих собой хорошие заменители (или дополнители) по крайней мере, для одного из товаров данной группы и ограниченно взаимодействующие с другой экономикой».
Отраслевой рынок представляет собой явление, анализируемое с позиции спроса (Согласно теории отраслевой организации).
Одним из основных вопросов экономики является соотношение рынка и отрасли.
Отрасль ю является совокупность предприятий, выпускающих товары, являющиеся субститутами в производстве (производимые с использованием однородных ресурсов и схожих технологий).
Отрасль рассматривается с позиции предложения товаров на рынке.
Различия между отраслевым рынком и отраслью :
Рынок объединен удовлетворяемой потребностью;
Отрасль объединена характером используемых активов.
Понятие отрасли шире понятия рынка . Например, химическая промышленность как отрасль может обслуживать ряд рынков, на которых имеется спрос на продукцию разного типа. В свою очередь, рынок и подотрасль, объединяемые в рамках конкретной отрасли производством близких товаров, иногда могут рассматриваться в качестве связанных между собой понятий. Такое упрощение тем более допустимо, чем более специализированы предприятия подотрасли
В начале ХХ в. сформировались основные подход ы к анализу организации отраслевых рынков: гарвардская школа и чикагская школа (анализ с точки зрения теории цен). Первый подход можно назвать системным или базовым подходом (« структура – поведение – результат»). Гарвардская парадигма была разработана профессорами Гарвардского университета Э. Мэйсоном и Д. Бэйном в 1930-50-е гг. В центре данного подхода выделяются, как уже отмечалось, три основных элемента. В упрощенном виде это выглядит следующим образом: структура некоторого рынка, под которым понимается отдельная отрасль или некоторое предприятие (например, олигополия). Структура определяет тип рыночного поведения вовлеченных в нее рыночных агентов (например, ценовой сговор предприятий), что, в свою очередь, определяет результаты функционирования рынка и предприятия (например, высокий уровень прибыльности) (рис. 1).
Второй подход базируется на использовании моделей микроэкономики и теории ценообразования. (Д.Стиглер даже высказывал точку зрения, что экономика отраслевых рынков не существует как отдельная область знаний в экономической теории, а просто совпадает с теорией договорных цен (conventional price theory ) в микроэкономике).
На протяжении многих лет эти подходы развиваются, взаимно дополняя друг друга. (Мы придерживаемся второго подхода)
Определение границ отраслевого рынка связано с целью исследования.
Граница отраслевого рынка позволяет определить круг фирм, производящих для него товары. Отрасль представляет собой совокупность фирм, производящих продукты, попавшие в границы отраслевого рынка на базе схожих ресурсов и аналогичных технологий.Насколько верно определен круг предприятий, действующих на выделенном рынке, обычно проверяется с помощью показателей специализации и охвата. Если значения этих показателей достаточно велики, исследование структуры отраслевого рынка может способствовать появлению качественных результатов исследования.
(Например, если необходимо оценить эффективность гос. политики в области энергетики. Следует одновременно рассматривать весь рынок электроэнергии: добычу угля, газа, нефти и производство атомной энергии. Если же анализируются слияния двух компаний, добывающих уголь, то здесь рассматривается угольная промышленность в узком смысле слова….) (Л-ра.- Л.В. Рой,В.П. Третьяк.Анализ отраслевых рынков. –Гл.2. с.27-31)
Выделяют несколько типов границ рынка :
– продуктовые границы , отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении;
– временные границы ,позволяющие проводить сравнительный анализ развития рынков во времени;
– локальные границы , ограничивающие рассматриваемые рынки в рамках какой-либо территории.
(Необходимая широта или узость границ в каждом конкретном случае зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку характерно большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов.) (Л-ра.- Васильева+ Рой)
Определение границ рынка имеет огромное значение в работе антимонопольных комитетов многих стран. В границы отраслевого рынка включаются однородный товар и его заменители до тех пор, пока не будет наблюдаться резкий разрыв в цепитоваров-субститутов . Как толькоперекрестная ценовая эластичность становится меньше определенной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получить разные масштабы отраслевого рынка.
В странах Европейского союза есть и другие критерии выделения рынка:
1) показатель изменения выручки при изменении цены , основывающийся на принципе показателя прямой ценовой эластичности. Например, цена товара А возросла, каким образом изменилась выручка производителей данного товара? Если выручка выросла (или, соответственно, дополнительная прибыль продавцов положительна), рынок ограничен только товаром А. Если же выручка сократилась (дополнительная прибыль производителей отрицательна, или неположительная), существует близкий заменитель, товар В. Следовательно, неправомерно говорить о рынке товара А, надо искать товар В и проверять снова рынок товара А+В. Динамика выручки и прибыли фирм-производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка, основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности, спрос на таком рынке достаточно неэластичен. В этом случае рост цены продавцов приводит к увеличению их выручки;
2) к орреляция цен товаров во времени . Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5–10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми субститутами, т.е. составляют один рынок. Этот критерий базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности. Если товары А и В служат близкими заменителями, рост цены на товар А приводит к увеличению спроса на товар В и при прочих равных условиях – к повышению цены товара В;
3) г еографическая ограниченность рынка . В качестве критерия принадлежности к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные (местные) предпочтения, различия в ценах, транспортные издержки и др.
Иногда, выявив границы рынка, нужно определить фирмы, производящие товар на этом рынке. Насколько верно определен круг предприятий, действующих на выделенном рынке, обычно проверяется с помощью показателей специализации и охвата. Если значения этих показателей достаточно велики, исследование структуры отраслевого рынка может способствовать появлению качественных результатов исследования .
Пусть мы рассматриваем производство товара Х предприятиями, которые мы отнесли к соответствующей отрасли (подотрасли) Х. В этом случае:
– показатель специализации – доля объема продаж товара Х к общему объему реализации предприятий, отнесенных нами к отрасли X;
– показатель охвата – доля объема продаж товара Х предприятиями, отнесенными нами к отрасли X, к общему объему реализации товара Х
Классификация отраслевых рынков
В связи с наличием различных видов границ отраслевых рынков, совокупность рынков может быть классифицирована по различным признакам.
Классификационные признаки :
- виды деятельности его участников -(производственный, непроизводственный, финансовый, интеллектуальный).
- объекты сделок - (товарные, финансовые, недвижимости; факторов производства);
- условия функционирования - (открыты е - свободный вход на рынок новых фирм; закрытые - существуют барьеры входа на рынок; стихийные ;организованные ,-например, биржевая торговля, аукционы;стабильные; нестабильные; продавца; покупателя );
- степень локализации сд елок (территория, время ); Например, По степени локализации торговых сделок отраслевые рынки бывают:
Глобальные,
Региональные,
Локальные,
Местные.
- типы взаимосвязи (вертикальные, горизонтальные);
- характер взаимодействия (конкурентный, неконкурентный)
- стадии зрелости рынков (Пионерные, растущие, зрелые, или развитые, затухающие, или сжимающиеся).
Виды рынков в экономической организации можно представить в виде схемы(см. рис. 1).
Рис.1. Основные признаки классификации отраслевых рынков
Классификация рынков имеет большое значение при выделении типов рыночных структур, организации производственной деятельности фирмами, проведении регулирующих мероприятий государственными органами.
Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.
Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.
Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.
Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.
Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.
Маркетинговая информация, ее виды
Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.
Выделяют следующие виды маркетинговой информации:
1. Вторичная ,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.
Достоинства такой информации :относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.
Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.
Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.
К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)
Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.
2. Первичная ,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.
Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.
Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.
Недостатки :достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.
При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.
Позиционирование товара
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.
Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:
1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;
2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.
Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.
Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.
Методы позиционирования:
а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;
б) с помощью устойчивых представлений о товаре.
Стратегии позиционирования:
а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;
б) изыскание новой незанятой позиции;
в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.
Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:
а) значимость (ценность);
б) характерность (специфичность);
в) превосходство (преимущества);
г) наглядность (очевидность);
д) защищенность от подделок;
е) доступность;
ж) прибыльность.
Лекция 3. Сегментация рынка
Понятие и сущность сегментирования
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.
Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.
Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).
Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.
Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.
Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).
Этапы сегментирования
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
Виды сегментации
Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.
Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).
1. В зависимости от характера сегментации:
1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.
2. В зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.
Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.
Критерии сегментации рынка
Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.
Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.
Критерии сегментации рынка:
1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.
2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.
3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.
4.Прибыльность.
5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».
6. Опыт персонала фирмы.
7. Доступность СМИ.
8. Влияние структуры коммерческой деятельности.
9. Юридические аспекты.
10. Демографические характеристики.
11. Стиль жизни.
12. Отношение потребителей к данной торговой марке.
13. Ожидаемый риск.
14. Важность покупки.
15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.
16. Демографические.
17. Экономические (имущественные).
18. Социальные.
19. Культурные.
20. Психологические и др.
Включить ли в него и другие его марки, или расширить границы рынка , включив в него все взаимозаменяемые товары , - вот вопросы, которые приходится решать антимонопольным службам всех стран.
Безусловно, в реальной действительности так легкомысленно к определению границ рынка того или иного товара подходить не следует. Никакие приблизительные (как в нашем ответе) предположения здесь недопустимы, ибо они чреваты финансовыми потерями. При определении границ рынка после любого предположения должен следовать точный маркетинговый расчет, но об этом потом. А пока предлагается раз и навсегда запомнить, что если вы работаете на рынке (производите или привозите для того, чтобы продавать), вам необходимо знать границы своего рынка. И подход в общем и целом должен быть аналогичным описанному выше. Но при этом повторим еще раз если вы начали с предположения о возможных границах рынка , то потом обязательно должен быть точный и взвешенный расчет. Маркетинг - наука точная.
Определение границ рынка - это выявление товарной категории , внутри которой ТМ фактически конкурирует. Разделение рынка - товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ.
Четвертая ошибка заключается в неправильном определении границ рынка. Технологический прорыв может резко изменить эти границы и сделать продукт привлекательным для многих новых потребителей.
В разделе 4 должны быть указаны границы рынка . Они определяются не только его географией, но и особенностями использования продукции. При определении границы рынка учитываются существенность сегмента рынка и интенсивность конкуренции.
В этом деле важнейшим был вопрос о том, обладала ли Аи Би Эм монопольной властью на соответствующем рынке или нет. Правительство, утверждая, что монополия имела место, трактовало данный рынок узко, как включающий только большие компьютеры, и определяло тем самым долю Аи Би Эм в данном рынке как высокую. Сама фирма, напротив, утверждала, что соответствующий рынок включал также программное обеспечение и периферийные устройства. А поскольку доля Аи Би Эм на этом расширенном рынке была заметно меньше, то и доказать факт наличия монопольной власти было гораздо труднее. Проблема определения границ рынка имеет важное значение во многих судебных делах, возбуждаемых по факту нарушения раздела 2 Закона Шермана (Другой пример приведен в окне 11-1.) Придирчивые экономисты зачастую могут не согласиться с самым лучшим определением рынка , если значительная часть продуктов, ею составляющих, может быть при определенных условиях заменена другими. Например, несомненно, люди иногда предпочитают заниматься арифметикой с помощью карандаша, а не большой ЭВМ, - но действительно ли принадлежат карандаши и большие компьютеры к одному рынку А как насчет больших ЭВМ и персональных компьютеров
В свою очередь, здесь необходимо вспомнить о многочисленных недостатках реестра монополистов, связанных прежде всего с неадекватным определением границ рынка, что позволяет необоснованно включать в реестр многие фирмы.
Определение границ рынка, предмет анализа
Правильное определение географических границ рынка играет большую роль при формировании рыночной стратегии предприятия , учете возможных действий его основных реальных и потенциальных конкурентов. С точки зрения антимонопольной политики , выяснение географических границ рынка конкретного товара или товарной группы имеет существенное значение для определения релевантного рынка и последующего применения антимонопольных санкций.
Вообще-то такого рода акция возможна, только если действительно существуют рыночные цены на промежуточные продукты отдельных технологических ступеней. Кроме того, не рекомендуется допускать, чтобы руководитель прядильного производства, подталкиваемый установленной схемой расчетов , создавал собственную службу сбыта исходя из возможности более выгодной реализации своей продукции на сторону, нежели собственному ткацкому производству. Или, напротив, ткацкое производство создает службу закупок, чтобы иметь возможность приобретать пряжу по более низким ценам, чем у собственного прядильного производства. Для того чтобы противодействовать подобным тенденциям, отдельные технологические производства должны вести переговоры о действующих между ними расчетных ценах в зависимости от положения на рынке и ситуации с загрузкой мощностей. Причем целесообразно устанавливать определенные границы цен, как это принято в системе международных курсов валют . Выход за установленные рамки потребует вмешательства контроллера.
Доля на рынке - это показатель, характеризующий в процентах место данной фирмы на рынке определенного товара или услуги. С целью дальнейшей конкретизации часто уточняют географические границы рынка . К примеру, аналитика может интересе-
Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам и рекомендует прибегать к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам , интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ. Это зафиксировано в Методических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 26 октября 1993 г. № 112).
Фирма может не обращать внимания на конкурентов. Однако знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе. Конкуренция присутствует почти во всех сферах деятельности, это самый очевидный фактор внешней среды предприятия. Но несмотря на свою очевидность, это наименее изученный фактор. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности предприятия . Анализ конкурентов необходим для определения границ , в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов. Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы. Естественно, что создание системы по изучению конкурентов требует немалых вложений средств.
Другой способ построения "внешних границ" рынка - использование огибающей скользящих средних . Скользящая средняя , как говорилось в предыдущей главе "Задачника", отображает среднюю цену в течение определенного периода времени. Огибающая скользящей средней образуется линиями, наносимыми выше и ниже скользящей средней , со смещением на определенный процент.
Столкновения между предпринимателями и профсоюзами временами, особенно в условиях плохой хозяйственной конъюнктуры, могут носить ожесточенный характер. Забастовочная борьба иногда достигает столь большого накала, что может даже парализовать всю экономическую жизнь. Не случайно поэтому во многих странах государство вмешивается в отношения между бизнесменами и трудящимися, их профсоюзами. В результате образуется своего рода треугольник. В нем взаимодействуют союзы предпринимателей, профсоюзы и государство, которое тем самым регулирует многие стороны трудовых отношений и оплату труда . Это регулирование влияет на амплитуду (размах) колебаний, которым подвержена величина заработной платы в зависимости от ряда обстоятельств. Максимальная граница вознаграждения за труд определяется верхним пределом стоимости рабочей силы , повышенным спросом на работников определенной профессии и определенной монополизацией рынка со стороны профессионального союза работников. Минимальная же граница образуется с учетом низшего предела стоимости рабочей силы , в результате возросшего предложения труда и образования монопсонии со стороны работодателей.
После более чем трехкратной девальвации рубля осенью 1998 г. Банк России принял решение о серьезной корректировке своей валютной политики в условиях глубокого финансово-экономического кризиса в стране. Он начал проводить свою политику в режиме плавающего валютного курса без определения границ его отклонений. При этом, используя соответствующие инструменты денежно-кредитной и валютной политики , стремился сглаживать амплитуду резких курсовых колебаний рубля к доллару, зависящих от спроса и предложения валюты на рынке. В то же время эффективность действий Банка России в этом направлении определялась уровнем его золотовалютных резервов (за 1998 г. они сократились на 31,3%, или с 17,784 млрд долл. по состоянию на 01.01.98 г. до 12,223 млрд долл. по состоянию на 01.01.99 г.), а также возможностями государства договориться с внешними кредиторами по своим долгам.
Утвердить прилагаемую методику определения оборота и границ рынка финансовых услуг финансовых организаций.
Встречаются три типа сосуществования. Во-первых, сосуществование может возникать в результате того, что фирмы не распознают своих конкурентов из-за сложности определения границ рынка. Например, производитель авторучек может не реагировать на конкуренцию со стороны компаний, производящих бижутерию, поскольку определение конкурентов может основываться на товаре, а не на рынке (в данном случае это рынок подарочных товаров). Во-вторых, фирмы могут не признавать в качестве конкурентов другие компании, которые с их точки зрения работают в другом сегменте рынка . Например, компания Waterman, видимо, не обращает внимание на
Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка , или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-ана-лиза. Они позволят фирме создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка , в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью . Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется, очевидно, потребительными свойствами товара , некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей . Так, в частности, если вести речь о рынке инкассаторских услуг (с позиций инкассацион-ной службы и некоторых охранных структур, которые тоже занимаются инкассацией), то границы этого рынка можно определить довольно точно, поскольку нетрудно перечислить количество потенциальных клиентов на инкассирование по данной территории и выделить в их структуре свою долю рынка . Гораздо труднее обозначить границы рынка по товарам массового спроса, например по зубной пасте. Что, кроме территориальных признаков, взять в качестве критерия для определения границ рынка по таким това-
Очевидно, что любое определение банковского рынка может быть компромиссным при условии, что банки могут одновременно конкурировать на региональных, национальных и международных рынках . В качестве компромисса большинство экономистов, изучающих банковские рынки, используют концепцию зоны основных услуг (primary servi e area). Под этим экономисты понимают географическую область, которая охватывает значительную часть покупателей и продавцов банковских услуг . Например, если большая часть, скажем 75%, банковских ссуд выдается в пределах официальных границ города, то этот город можно назвать зоной основных услуг данного банка, и экономисты рассматривают этот банк как конкурирующий на рынке ссудных капиталов с другими банками, основная часть клиентов которых также находится в городе.
Некоторые трейдеры используют колебания цен внутри "
Продуктовые, географические, временные границы рынка. Особенности определения границ товарного рынка.
Отраслевой товарный рынок характеризуется географическими, продуктовыми и временными границами
Определение продуктовых границ рынка – это выявление то-варов-заменителей (их потребительских свойств), образующих единый товарный рынок. Основой для этого служит мнение покупателей.
Антимонопольные комитеты мира на практике в основном используют перекрёстную эластичность. Разрыв в цепи товаров заменителей фиксируется, если коэффициент становится меньше определённой заданной величины.
Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменимости товаров, а отрицательный – о взаимодополняемости товаров (например, рост цены бензина теоретически должен снижать спрос на автомобили).
Географические границы товарного рынка обусловлены экономическими, технологическими, административными барьерами. Они ограничивают возможности покупателей по приобретению товара на определённой территории.
Территория рынка определяется по принципу признания покупателями равной доступности товаров. При определении географических границ учитываются следующие факторы:
доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу и незначительность транспортных расходов;
значимость дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю (различие рентабельности, стоимостных и потребительских качеств товаров на 5-10 %);
сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;
отсутствие на территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;
сопоставимость уровня цен на соответствующие товары внутри территории предполагаемого рынка.
Временные границы рынка характеризуют значимость времени в процессе реализации товара. Чем больше товар утрачивает своё качество с течением времени и чем больше складские издержки на его хранение, тем более интенсивным будет процесс конкуренции на товарном рынке, и наоборот.
Географические и продуктовые границы представляют рынок в статическом состоянии. Для полной оценки границ, устойчивости положения на нем отдельных хозяйствующих субъектов необходим также анализ рыночной ситуации в динамике, т.е. ответ на вопрос: «Какой будет реакция покупателя, если на товарном рынке продавец товаров поднимет цену на них на небольшую, но существенную величину?».
Изменение цены должно быть относительно продолжительным. Малое повышение цены выделит из всей группы заменяемых продуктов только близкие заменители. Если в рассмотрение взято большее повышение цены, то более далекие заменители будут ошибочно включены в тот же рынок.
Если при повышении цены покупатель не смог переключиться на товары-заменители (субституты) и приобретать товар по прежней цене на другой территории, значит, наименьший по своим продуктовым и географическим границам рынок определен точно.
На практике продуктовые и географические границы определяются исходя из условной готовности покупателя платить в настоящий момент (а не в ответ на действия доминанта) цену, превышающую действующую на 5%. Вся взаимозаменяемая продукция при цене дороже исходной не более чем на 5% включается в товарный рынок.
Товарные границы рынка определяются в результате сплошного или выборочного опроса покупателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы.
