Слайд 2
SWOT- АНАЛИЗ
1965, Гарвардская школа бизнеса
Слайд 3
«Состыковка» внутренней и внешней среды Инструмент комплексного анализа внутренних и внешних факторов Сравнительный анализ Широкий спектр использования
Слайд 4
Сильныестороны–эторесурсыиспособностикомпании, существенныедляреализацииеестратегии, покоторымонапревосходитконкурентов Слабости–это ресурсы и способности компании, существенные для реализации ее стратегии, по которым она уступаетконкурентам Возможности представляют собой такие условия во внешней среде, которые могут помочь компании успешно реализовать свою стратегию Угрозы представляют собой такие условия во внешней среде, которые могут препятствовать усилиям компании успешно реализовать свою стратегию
Слайд 5
Матрица SWОT-анализа Основныеэтапыанализа: первичныйипоэлементный Проблемы: вселифакторыучтены; «чтоестьчто» SWOT–матрица. S–сильные стороны O–возможности W–слабости T–угрозы
Слайд 6
Расширенный SWOT анализ (SWOTстратегии) О – возмож- Т –угрозы ности S-сильные стороны SO ST W- слабости WO WT
Слайд 7
Санкт-Петербургский государственный университет Высшая школа менеджмента SWOT – анализ отеля «Astoria» .
Слайд 8
Задачи и цели работы
Целью данной работы является проведение SWOT – анализа Astoria Hotel. SWOT – анализ позволит определить реальное стратегическое положение компании и показать соответствует ли стратегия реальным возможностям и положению на соответствующем рынке. В результате работы будут выделены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды. Как итог, будут предложены возможные стратегии развития отеля.
Слайд 9
Матрица первичного SWOT - анализа
Сильные стороны Стандарты сервиса т.к.отель Astoria входит в сеть Rocco Forte Hotels. Развитая инфраструктура отеля. Уникальная атмосфера отеля. Командный дух, общность ценностей персонала. Уникальное местоположения отеля. Историческая ценность отеля. Слабые стороны Российский менталитет персонала, мешающий в сфере обслуживания. Недостаточное применение технологий Soft менеджмента. Недостаточное продвижение отеля с помощью маркетинговых инструментов. Недостаточное позиционирование в бизнес – сегменте.
Слайд 10
Матрица первичного SWOT – анализа
Возможности Возрастающая привлекательность Санкт-Петербурга как европейской столицы. Интерес людей к необычным явлениям (уникальное явление «белые ночи»). Инвестиции в отельный бизнес со стороны правительства. Инновационные программы по привлечению туристов. Привлечение новой группы клиентов, такой как жители города. Угрозы Ослабленный рынок труда и недостаток опытного персонала. Законодательство, усложняющее развитие отельного бизнеса. Неразвитая городская инфраструктура. Вероятные обострения внешнеполитических отношений Бизнес с сезонными колебаниями. Реконструкция морского порта и привлечение большого потока «однодневных» туристов. Приход новых игроков на рынок.
Слайд 12
WO Заключение договоров с крупными западными туроператорами по продвижению программ отеля на международном туристическом рынке. Организация Учебного Центра для низового персонала. Разработка программ удержания персонала, эффективных мотивационных пакетов. Разработка специальной программы исследования ожиданий клиентов отеля.
Слайд 13
ST Создание собственного учебного центра для горничных. Развитие 5-и дневных (и более) программ для туристов. Развитие связей с крупными бизнес-центрами с целью привлечения российской части деловых людей (проживание,круглые столы, семинары и пр.) WT Совместно с Комитетом занятости создание программ переобучения невостребованных категорий работников под нужды отеля
Слайд 14
Результаты SWOT - анализа
Компания занимает устойчивое положение на рынке и имеет довольно высокую долю на нем. Компания имеет большое количество сильных сторон, однако есть и слабые места, которым следует уделить внимание. Используя возможности перевести в сильные стороны. Внешняя среда компании во многом противоречива, она предоставляет большие возможности, но и таит в себе угрозы. Требуется постоянный их мониторинг. При условии прогнозирования ситуации на рынке и выбора правильной стратегии развития, отель в будущем только укрепит свои позиции.
Слайд 15
Проблемы SWOT-анализа:
Все ли факторы учтены? Что есть что? Не дает конкретных ответов (основа!) Скорее - реакция
Слайд 16
Анализ «Пяти сил конкуренции»
М.Портер, 1980
Слайд 17
Общая характеристика:
Применение микроэкономики в анализе стратегий фирм Пять сил конкуренции в отрасли Оценка привлекательности отрасли Основа для разработки конкурентных стратегий
Слайд 18
Угроза появления новых конкурентов (newentrants). Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры. Угроза появления продуктов-заменителей (substitutes). Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить. Рыночная власть покупателей (customers). Насколько сильно положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы. Рыночная власть поставщиков (suppliers). Насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, – монополия? Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками (rivalry). Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру?
Слайд 19
Схема анализа отраслевой конкуренции:
Угроза товаров-заменителей Рыночная сила клиентов Рыночная сила поставщиков Угроза прихода новых конкурентов Заменители Конкуренты Соперничество между действующими фирмами Потенциальные конкуренты Поставщики Клиенты
Слайд 20
Угроза прихода новых конкурентов:
Экономия от масштаба Необходимый объем капиталовложений Отсутствие доступа к технологиям Недоступность каналов сбыта Приверженность потребителей Законодательство и деятельность государства Отсутствие эффекта обучаемости
Слайд 21
Угроза со стороны товаров-заменителей:
Замещение товара товаром Замещение потребности Замещение товарной категории
Слайд 22
Угроза со стороны товаров-заменителей (2):
Наличие и доступность заменителей Конкурентоспособность заменителей по качеству и другим характеристикам Издержки потребителя при переходе на заменитель: - более высокая цена - необходимость нового (дополнительного) оборудования - время на испытание - моральные издержки
Слайд 23
Рыночная сила поставщиков:
Концентрация поставщиков Высокие издержки перехода к другому поставщику Вероятность прямой конкуренции поставщика с покупателем
Слайд 24
Рыночная сила покупателей:
Концентрация покупателей Низкие издержки перехода к другому поставщику Угроза поглощения поставщика покупателем
Слайд 25
Конкуренты:
Уровень концентрации Высокие барьеры на выходе из отрасли Дифференциация продукции Жизненный цикл отрасли
Слайд 26
Модель Портера. Ответы на вопросы:
Привлекательна ли отрасль по сравнению с другими? Какие факторы в макросреде влияют на силы конкуренции? Могут ли эти силы измениться? Как? Каково положение наших основных конкурентов относительно этих сил? Как можно повлиять на силы конкуренции?
Слайд 27
Движущие силы отраслевых изменений:
Развитие Интернета и электронной коммерции Растущая глобализация Изменение экономически эффективного размера фирмы Новая роль фактора времени в конкуренции Рост (снижение) спроса на стандартные товары Изменения в государственной политике и регулировании Изменения общественных ценностей и норм жизни
Слайд 28
Проблемы:
Отраслевые факторы отвечают менее чем за 20% межотраслевых различий в уровне прибыльности Проблема определения отрасли
Посмотреть все слайды
Основные направления развития SWOT-анализа отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классических моделей стратегического планирования разработка SWOT-моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке
Правила SWOT-анализа 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT- анализа 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию 5. Избегайте пространных и двусмысленных формулировок
Этапы SWOT-анализа 1. Обозначение цели SWOT-анализа 2. Определение сильных и слабых сторон 3. Определение рыночных возможностей и угроз 4. Ранжирование и уточнение формулировок сильных и слабых сторон 5. Ранжирование и уточнение формулировок рыночных возможностей и угроз 6. Формирование матрицы SWOT 7. Формулировка критериев выбора стратегии 8. Анализ «отвергнутых» стратегий 9. Примерная оценка стоимости выбранной стратегии 10. Утверждение стратегии
Этап 2 Сильные стороны могут выглядеть так: Хорошая репутация фирмы у постоянных клиентов Высокая квалификация работников Известность на рынке Компетентность руководства Наличие финансовых ресурсов Защищённость от сильного конкурентного давления Технологическое превосходство Преимущества в области издержек…
Этап 2 Пример слабых сторон Наличие на отдельных участках устаревшего оборудования Низкая прибыльность основной продукции Слабое отслеживание процесса выполнения стратегии Внутрипроизводственные проблемы Отставание в области исследований и разработок Недостаточное знание рынка и новинок рынка…
Этап 3 Пример возможностей Выход на новые рынки в два соседних региона Расширение ассортимента продукции путём закупки ряда продуктов у партнёров Выпуск сопутствующих продуктов Более глубокая сегментация рынка и гибкая ценовая политика Использование кредитных ресурсов для продвижения нового проекта Подключение к новой государственной программе на раннем этапе Использование дружественных СМИ для «раскрутки» новой серии товаров Открытие сервис-центра для ремонта и обновления старых моделей и т. д.
Этап 3 Пример угроз Реальная возможность появления новых конкурентов из других отраслей Рост продаж замещающего продукта Замедление роста рынка Неблагоприятная для бизнеса политика властей Возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением Изменение потребностей и вкусов покупателей Неблагоприятные демографические изменения, трудность набора новых сотрудников и т. д.
Этап Компенсирующие мероприятия для основных угроз УгрозыКомпенсирующие мероприятия Возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением Активный мониторинг зарубежных поставщиков, поиск аналогичного сырья Рост продаж замещающих продуктов и их агрессивная реклама Специальная программа обучения коммерсантов и дилеров, публикации в дружественных СМИ о вреде замещающих продуктов Уход сильных специалистов в другие отрасли, трудность поиска новых Разработка контрактной системы для удержания сильных специалистов и привлечения новых людей с рынка … …
Этап Формат матрицы SWOT-анализа ВозможностиУгрозы Выход в регионы Сервис-центр Предложение для VIP Давление поставщиков Замещающие продукты Уход специалистов Сильные стороныСтратегические действия 1 Стратегические действия 2 Репутация Управление издержками Финансовая подушка Слабые стороныСтратегические действия 3 Стратегические действия 4 Ценовая политика Стареющий ассортимент Отсутствие обратной связи
Этап Основные вопросы для формирования граничных стратегий ВозможностиУгрозы Выход в регионы Сервис-центр Предложение для VIP Давление поставщиков Замещающие продукты Уход специалистов Сильные стороныСтратегические действия 1 Стратегические действия 2 Репутация Управление издержками Финансовая подушка Как использовать сильные стороны и возможности? Как отразить угрозы за счёт сильных сторон? Слабые стороныСтратегические действия 3 Стратегические действия 4 Ценовая политика Стареющий ассортимент Отсутствие обратной связи Как использовать возможности рынка для нейтрализации слабых сторон? Что делать, если совпадут слабые стороны и угрозы. Может быть, кардинально изменить бизнес?
Этап 6 Пример формирования поля граничных стратегий ВозможностиУгрозы Выход в регионы Сервис-центр Предложение для VIP Давление поставщиков Замещающие продукты Уход специалистов Сильные стороныСтратегические действия 1Стратегические действия 2 Репутация Управление издержками Финансовая подушка Поиск партнёров в регионах Проведение межрегионального семинара … Разработка специальных цен для новых регионов Создание сервис-центра и группы сбора информации от клиентов … Слабые стороныСтратегические действия 3Стратегические действия 4 Ценовая политика Стареющий ассортимент Отсутствие обратной связи Организация большого склада, закупки сырья «впрок» Переход на контрактную систему с ведущими специалистами … Поиск альтернативных поставщиков Резкое сокращение ассортимента, концентрация на одном сегменте рынка …
Этап 10 SWOT-анализ позволяет провести тестирование стратегии целями собственника бюджетом, сметой (надо оценить реализуемость за счёт собственных и заёмных средств) наличием необходимых для реализации стратегии материальных и человеческих ресурсов (собственных и вновь привлекаемых)
Описание хозяйственной деятельности организации Компания «Кей» - ведущий розничный продавец компьютерной техники и комплектующих на рынке Санкт – Петербурга. Немного истории: был основан в 1 декабря 1991 года в 1992 году был открыт магазин «Кей» на Литейном проспекте, который стал первым полноценным компьютерным магазином в СПб, торгующим в розницу широким ассортиментом компьютерной техники и расходных материалов на сегодня в сети розничных продаж «Кей» действует 20 магазинов «Кей» является ведущим официальным партнером в Северо – западном регионе таких лидеров компьютерной индустрии как Intel, Microsoft, Canon, HP, Xerox, Epson и другие.
Общие сведения о компании: 1. Единый стиль фирменной торговли: ассортимент, цены, узнаваемые вывески, политика обслуживания покупателей. 2. В «КЕЕ» проводится контроль качества, опирающийся на опыт и профессионализм множества специалистов. 3. По количеству дисконтных карт, находящихся в обращении у покупателей, «КЕЙ» занимает одно из первых мест в Петербурге. 4. ООО «Кей» действует на основе самофинансирования и самоокупаемости, является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество. 5. Основными потребителями ООО «Кей» являются корпоративные заказчики.
Возможности 1: 1. Улучшение уровня жизни населения 2. Разорение и уход фирм-продавцов 3. Появление новых поставщиков 4. Совершенствование менеджмента 5. Снижение налогов и пошлин 6. Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей 1 – по данным исследования рынка ПК, проведенном DISCOVERY Research Group в 2007 году
Список угроз организации: 1. Сбои в поставках продукции 2. Рост темпов инфляции 3. Снижение уровня жизни населения 4. Рост налогов и пошлин 5. Появление новых фирм на рынке 6. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 7. Изменение правил ввоза продукции 8. Ужесточение законодательства
Завершением SWOT анализа является правильная презентация его результатов, формирование выводов и вектора развития анализируемого товара, услуги или компании. Презентация SWOT анализа должна содержать подробный доклад, чтобы избежать ошибок в интерпретации подготовленной информации.
План презентации
Презентация результатов и выводов по SWOT анализу имеет четкие смысловые блоки, описанные ниже.
Summary
Первый раздел — Summary. Представляет собой краткое изложение всех ключевых предложений и выводов, которые родились в результате проведения SWOT-анализа. Такой формат предоставления данных является наиболее эффективным и общепринятым в мировой практике. Он позволяет понять вектор вашей презентации.
Введение
Второй раздел — вводный раздел. В данном пункте презентации расскажите об основных целях SWOT анализа и о том, то было какие факторы внешней и внутренней среды анализировались и рассматривались.
Основная форма SWOT
В третьем разделе продемонстрируйте основную форму SWOT в виде простой матрицы из четырех квадрантов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Такая форма исторически является удобным форматом предоставления всех результатов на 1 странице. Желательно в форме SWOT сразу расположить факторы в последовательности важности и приоритетности (от самого важного к самому наименее важному). Важность и высокий приоритет определить просто: чем выше влияние на уровень продаж и прибыли, тем выше приоритет.
Не нужно включать много факторов. Достаточно сосредоточиться на 6-8 ключевых факторов по каждой категории (максимум). Слишком большое количество смущает аудиторию, а также не позволяет правильно расставить приоритеты и сфокусироваться на важных элементах. Факторы, которые в данный момент отошли на задний план в виду своей незначительности, могут быть использованы в следующей волне анализа.
Данные
Data speaks first — ключевой слоган всех презентаций. Подготовьте иллюстрацию доказательств по каждому фактору SWOT анализа. Это поможет с обоснованием выбранных факторов и их приоритетности.
Выводы
Пятый раздел — это ключевые выводы по SWOT анализу. Один из удобных форматов представления – формат .
План тактических мероприятий
Завершающим разделом презентации должен идти всегда — план мероприятий с ориентировочными сроками исполнения и требуемыми ресурсами. Без такого плана все вышесказанное было только словами. При SWOT анализе от вас ждут конкретного руководства к действию.
Шаг 1. Составляем список факторов успеха клиники на рынкеНапишите все факторы, которые, на ваш взгляд, влияют на успех клиники на рынке.
Далее выделите факторы по приоритетности:
Красным – оказывают сильное влияние на прибыль.
Синим – средняя сила влияния.
Зеленым – слабая сила влияния.
Пример:
1. Квалификация медицинского персонала
2. Квалификация административного аппарата (управляющие,менеджеры, администраторы и т.д.)
3. Технологическое оснащение
4. Ценовая политика
5. Месторасположение
6. Уровень сервиса
7. Узнаваемость бренда клиники
8. Уровень лояльности
9. Штатные врачи
10. Наличие уникальных услуг
11. Комплексность услуг
12. Ассортимент услуг
13. Уровень расходов
14. Маркетинговый бюджет
15. Маркетинговая активность и методы продвижения
16. Высокий уровень свободных оборотных средств
17. Соотношение цена-качество
Шаг 2. Определяем сильные и слабые стороны клиники
1.Создайте вот такую табличку:
2. В колонку «Факторы успеха» занесите факторы, выделенные красным цветом. В колонках «Ваша клиника» и конкуренты
опишите кратко состояние этих факторов. Оцените преимущества своей клиники и конкурентов, поставив от одного до трех
«+». Аналогично с недостатками, только ставить нужно «-». Пример:
Шаг 3. Определение угроз и возможностей для клиники
Чтобы быстро найти возможности и угрозы для SWOT анализа, ответьте на следующие вопросы:1. Благодаря каким факторам могут вырасти продажи медицинских услуг и прибыль?
2. Какие тенденции и изменения рынка, потребностей целевой аудитории, государственного и правового
регулирования рынка, экономической ситуации в стране могут снизить продажи и прибыль?
Давайте рассмотрим пример угроз и возможностей для детской многопрофильной клиники.
Шаг 4. Составляем таблицу SWOT-АНАЛИЗА
На этом этапе нам необходимо структурировать всю собранную информацию. Для этого мы занесем все найденныефакторы в таблицу в порядке убывания важности. В сектор «Сильные стороны» переносим факторы со знаком «+». В
сектор «Слабые стороны» со знаком «-» Также в порядке убывания важности. То есть вы должны определить, что в
большей степени влияет на прибыль клиники, а что в меньшей.
Шаг 5. Подготовка выводов SWOT-АНАЛИЗА
На этом этапе ответьте на нижеприведенные вопросы. Ответы вам подскажут направление дальнейших действий.Вопросы:
1. Взгляните еще раз на свои сильные стороны и решите, какое преимущество может стать основным?
Ответ: медперсонал без привязки к конкретным личностям. Выбор в пользу этого преимущества был сделан по нескольким причинам: 1.
Качество медицинской услуги зависит прежде всего от врача. Пациент сможет проникнуться доверием к клинике, если будет уверен, что тут
работают первоклассные врачи. Пациент первично думает о специалисте и только потом о технологическом оснащении. 2. Именно
медперсонал стал одной из самых сильных сторон клиники 3. В клинике не работают совместители 4. В штате есть врачи редких
специальностей (уникально для рынка, где работает клиника) 5. Направление на консолидацию в клинике лучших специалистов 6. Курс на
тесное взаимодействие враче разных специальностей при оказании помощи пациенту.
2. Опишите способы развития возможностей компании за счет сильных сторон продукта
Ответ: Медперсонал, солидное технологическое оснащение, хороший уровень сервиса и стабильный рост лояльности пациентов указывают
на большой потенциал клиники. Настройка всех бизнес-процессов, в т.ч. Их автоматизация в совокупности с преимуществами позволит клинике
выйти на новые рынки. Высокий уровень квалификации административного персонала позволит быстро ввести интегрированные системы
управления клиникой и отношениями с пациентами
3. Опишите, каким образом можно преобразовать слабые стороны в сильные?
Ответ: 1. Ценовая политика. Цены в клинике самые высокие на рынке, но в сфере медицинских услуг конкуренция по цене не работает.
Пациент не придает значения цене при виде весомой ценности услуги. Поэтому эта слабая сторона может стать сильной, если инвестировать
ресурсы в маркетинговое продвижение и в обучение продажам администраторов и врачей. 2. Маркетинговая активность. Постоянная текучка
среди специалистов по продвижению. Отсутствует стратегия и тактика продвижения, мероприятия проводятся стихийно. Эта часть может стать
сильной стороной, если маркетинговую деятельность начать планировать и выстраивать программу продвижения на основе анализа.
3.Профессиональное развитие персонала. Создать в учебные центры для администраторов и врачей.
Обязать к посещению необходимых мероприятий, продумать систему компенсации расходов.
4. Опишите, каким образом можно преобразовать угрозы в возможности для роста?
Ответ: 1.Появление крупной клиники на рынке. Масштаб нового конкурента означает, что в интернете уже много негативной
информации о клинике. Значит мы можем сделать ставку на усиление сервиса и позитивной репутации в онлайн и оффлайн среде. 2.
Снижение рождаемости. Эта угрозу невозможно компенсировать. 3. Снижение покупательской способности. Это значит, что люди не
готовы тратить деньги на вещи и услуги не первой необходимости. А профилактика здоровья в нашей стране пока не является первой
необходимостью, поэтому неизбежны различные стимулирующие мероприятия. В этот период может упасть прибыль клиники, но
зато вырастет узнаваемость, известность и лояльность к бренду, что скажется позитивно
на прибыли в перспективе.
5. Каким образом в короткий срок реализовать возможности и нейтрализовать угрозы? Разработать систему регулярного
совершенствования сервиса и профессионального развития сотрудников. Стандартизировать и автоматизировать бизнес-процессы. Разработать
программу внедрения с указанием сроков реализации и необходимых ресурсов. Заложить время на «обкатку» нововведений, параллельно
начать сбор информации о новом рынке, провести анализ и составить прогноз перспектив для новой клиники.
