Потребитель и его покупательское поведение - объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и др. (рис. 6.5, 6.6, табл. 6.3, 6.4).

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей, - выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирания существующих потребностей.

Задача фирмы - не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом залог текущих и будущих успехов фирмы на рынке.

Как подчеркивает американский менеджер и консультант Джон Ф. Литл, «чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес... Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение после совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.

Важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам, ибо все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом, в том числе люди, организации, идеи, услуги и др.

Согласно теории потребление есть деятельность, в пределах которой осуществляется выбор благ с целью «создания» услуг, обеспечивающих полезность. С этой точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств (атрибутов), а потребитель - как созидатель конечного удовлетворения.

Как подчеркивает профессор Ж.-Ж. Ламбен , понятие товара, рассматриваемого как совокупность или набор свойств, является очень важным для маркетинга. Базовые идеи такой модели хотя и очень просты, но весьма плодотворны; именно они являются теоретической основой для сегментации, базирующейся на выгодах, и позиционирования, а также для соответствующей товарной политики.

Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которая может обеспечить товар. Эта простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диапазона применения понятия «товар - решение», исходя из следующих посылок:

• разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;
• каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств;
• один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.

Стратегия «сегментации по выгодам» (или функциональной сегментации) - это постоянный поиск новых совокупностей свойств (атрибутов), не имеющих конкурентного предложения на рынке, но соответствующих ожиданиям определенной группы потребителей. Итак, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей, затем происходит разработка концепции товаров, ориентированных на удовлетворение особых требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей.

Принципиально важным для товаропроизводителей в их практической деятельности является знание и обеспечение выполнения прав потребителей (рис. 6.12). В первую очередь это предоставление потребителям права выбора возможностей удовлетворения их нужд.

В мировой практике признается суверенитет потребителя, т.е. его право и реальная возможность в пределах имеющихся у него средств приобретать все, что он считает нужным для потребления, в условиях свободного выбора места, времени, продавца, товара (услуги), других условий потребления. Впервые сформулированные в США в 1961 г. права потребителей были расширены и конкретизированы, а в 1985 г. одобрены ООН.

Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Законом РФ «О защите прав потребителей», принятым в 1992 г., и поддерживается деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике, Федерацией обществ потребителей России, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Закон предоставил потребителям право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт, сертификат соответствия качеству, перечень основных потребительских свойств. На товарах, потребительские свойства которых с течением времени могут ухудшаться, указываются срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификации подлежат продукты питания, товары бытовой химии, косметика, парфюмерия, товары для детей, минеральные удобрения, ядохимикаты, изделия машиностроения и приборостроения бытового назначения.

Рис. 6.5.

Рис. 6.6.

Основные стадии и каналы распространения информации о новинках: распространение предприятием информации о новом продукте, реклама новых товаров и услуг в проспектах и каталогах;

информация о товарах в средствах массовой информации; суждение эксперта, которого потребитель знает и которому доверяет, или мнение знакомого.

Стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведения: предоставление потребителю информации о состоянии рынка и о месте, которое занимает на рынке новый товар;

проявление потребителем интереса к новому товару, стремления получить полное представление о его характере;

оценка потребителем нового товара (собрав, по его мнению, достаточное количество информации, он обращается за советом к эксперту - обычно к кому-то из друзей, родственников, знакомых, которому он наиболее доверяет);

вынесение заключения относительно достоинств и (или) недостатков продукта;

одобрение или отклонение нового продукта, т.е. принятие окончательного решения о возможности использования нового товара в конкретных условиях.

Разумеется, потребитель на рынке может отвергнуть новинку на любой из рассмотренных стадий.

Ориентация потребителей копировальной техники в Новосибирской области на источники информации

I - по результатам телефонного опроса,

II - по данным опроса посетителей выставки копировальной техники в процентах от общего количества респондентов.

Примерный набор мотиваций при выборе товаров (исходя из приоритетности мотивации)

Таблица 6.3

Товары длительного использования	Товары текстильной и легкой промышленности
1. Уровень потребительских свойств
	2. Соответствие моде
3. Популярность марки (модели)
	4. Качество материала (ткани)
5. Уровень надежности	5. Качество пошива
6. Габариты	6. Соответствие особенностям фигуры
7. Удобство размещения в жилых и производственных помещениях	7. Состав сырья
	8. Качество фурнитуры (отделки)
9. Уровень энергопотребления
10. Безопасность	10. Размер партии

Примечание. Приведены данные социального опроса, проведенного в 13 промышленных городах в 1992 г.

Классификация покупателей по их готовности воспринимать

новый товар

Таблица 6.5

Аспекты маркетинга	Потребители
	Организации	Конечный потребитель
Приобретение	1. Для использования в последующем производстве или для перепродажи	Для личного, домашнего или семейного использования
	2. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем в значительных количествах	Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье
	3. Покупают товары на основе технических спецификаций	Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием,советами знакомых
	4. Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, поставщиков	Нередко арендует помещения, жилую площадь
Различия в рынках	1. Их спрос производен от спроса конечных потребителей	Спрос определяет сам потребитель
	2. Географически более сконцентрированны	Географически более рассеян и многочислен
	3. Обычно используют специализированные службы снабжения	Реже использует специализированные службы снабжения
	4. Каналы товародвижения коротки	Каналы товародвижения длиннее

Опыт потребителей при покупке товара и возможные варианты маркетинговых действий предприятия-товаропроизводителя

Имевшийся опыт у потребителя	Потребитель		Товаропроизводитель
	реакция клиента	результат	наиболее приемлемые марке тинговые действия	основания
Единичный позитивный опыт	Удовлетворение запросов	Стремление сделать повторную покупку	Предоставление бесплатных образцов продукции,доставка купонов по почте	Повышение имиджа фирмы
Повторный позитивный опыт	Повторное удовлетворение	Формирование образа товара		Укрепление престижа предприятия
Единичный негативный опыт	Неудовлетворение запросов	Желание сменить марку товара	Техобслуживание, замена товара, разъяснение причины неудовлетворенности товаром	Постараться вернуть престиж
Повторный негативный опыт	Повторное неудовлетворение	Стремление более не покупать товар	Возврат денег, предложение рынку более качественных аналогов	Начать выпуск новых товаров

Модель покупательского поведения потребителей из разных сегментов российского рынка

Сегменты рынка	Семейный ДОХОД (долл./месяц)	Только иностранные товары	Иностранные и российские товары	Только российские товары
(низкодоходный)
			46 15%
Средненизкий			424 92%
Средний сегмент
Средневысокий			23 15%
(высокодоходный)

Примечание.

Потребители в сегментах с высоким и низким уровнем доходов лояльны к определенной группе продуктов.

Потребители в среднем сегменте более склонны к экспериментированию с разными марками продуктов.

Рис. 6.

Рис. 6.8.

Рис. 6.9.

Рис. 6.10.

Рис. 6.11.

Рис. 6.12.

• Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - М., 1996.

Введение

Главным объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.

Рассмотрим процессы осознания потребителями потребности в товаре и сущность информационного поиска

покупатель товар маркетинг управление поведение

Что такое покупательское поведение?

Поведение покупателей вплетается в ткань наших жизней каждый день. Это происходит по-разному. При этом каждый из нас сталкивается с множеством серьезных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.

Поведение покупателей - совокупность форм, принципов, методов принятия решений и действий, направленных на оценку, приобретение и использование товаров и услуг, а также на удовлетворение нужд и потребностей с учётом меняющихся вкусов и предпочтений. К. Гандерова, Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №3/2009

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий - приобретение, потребление и избавление.

• * Приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки -- посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
• * Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?
• * Освобождение -- это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 16.01.2010


Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.

презентация , добавлен 17.12.2014


Рассмотрение основных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. Изучение этапов процесса принятия решения, типов и мотивов потребителей. Анализ маркетингового исследования на данную тему; выводы и основные рекомендации по исследованию.

курсовая работа , добавлен 10.11.2014


Покупательское поведение на рынке. Факторы, влияющие на выбор потребителей. Процесс принятия решений о покупке. Сравнительная характеристика стратегий трансакционного маркетинга. Объективные критерии сегментации. Анкета, преимущества открытых вопросов.

лекция , добавлен 08.10.2013


Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей – культурные, личностные, психологические. Современный сервис: тенденции и принципы. Принятие решения о покупке. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений шампуней для волос.

курсовая работа , добавлен 18.04.2016


Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.

контрольная работа , добавлен 14.07.2010


Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).

курсовая работа , добавлен 22.10.2013


Виды человеческих потребностей и их отличительные особенности. Основные факторы, влияющие на поведение потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Двухфакторная теория Ф. Герцберга. Жизненный цикл семьи. Теория общих ожиданий и справедливости.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014

Потребительское поведение обладает определенной спецификой. Оно может кардинальным образом меняться в соответствии с продукцией, которую клиент намерен приобрести.

Стоит отметить, что чем с большей сложностью принимается решение о покупке, тем более осторожно будет вести себя потребитель.

Выбор стратегических моделей маркетинга напрямую зависит от поведенческих моделей. Поведение покупателей можно разделить на следующие четыре типа :

• Сложное. Данный тип преобладает при приобретении дорогостоящих товаров со значительной разницей в характеристиках брендов, например компьютерной техники. Покупка в данном случае всегда связана с определенными рисками.
• Поисковое. Такая модель характерна для низкой степени вовлечения клиентов и при этом существенной разницей между аналогичной продукции разных торговых марок. К примеру, поисковое поведение можно наблюдать при выборе конфет.
• Неуверенное. Когда существует небольшая разница между аналогичными товарами разных брендов, а степень вовлечения достаточно высока, то это тип неуверенного поведения. Ярким примером такого поведенческого типа является приобретение дорогого ковра.
• Привычное. Привычное поведение можно наблюдать, например, при покупке соли. Для данного типа характерно низкое вовлечение и минимальная разница между различными брендами.

1. Сложное поведение

При сложном потребительском поведении клиенту следует сформировать собственную оценку и мнение по поводу определённого товара. Главной задачей маркетолога является учесть особенности данной поведенческой модели при информировании покупателя о товарных свойствах и отличиях брендов. В данном случае необходимо выделять преимущества каждой торговой марки, подробно объясняя, почему следует воспользоваться продукцией или услугой конкретной фирмы.

Для сложного покупательского поведения следует выбирать соответствующую маркетинговую стратегию , которая заключается в следующем:

• Осведомление клиента о достоинствах каждой торговой марки.
• Помощь в составлении окончательного мнения потребителя о каждом бренде.
• Предоставление информации с целью убедить клиента, что он сделал правильный выбор.

2. Поисковое поведение

Особенностью данного типа является довольно частая смена приоритетных торговых марок для покупателя. Стоит отметить, что постоянная покупка аналогичных товаров различных компаний осуществляется не по причине неудовлетворенности качеством, а из-за огромного ассортиментного ряда. В данном случае покупатели стремятся к разнообразию, а также покупке новой продукции.

Для данного типа используются различные :

• Для компаний, которые являются лидерами рыночного сегмента, рекомендуется поощрение привычного типа поведения. Также необходимо следить, чтобы товары занимали наилучшие места на торговых прилавках. Напоминающая реклама также является еще одним эффективным маркетинговым инструментом.
• Для тех фирм, которые только претендуют на лидирующие позиции, нужно поощрять поисковое потребительское поведение путем внедрения более низких цен, различных скидок и акций, а также бесплатных пробных товаров. Главной целью рекламы должно стать убеждение попробовать новую продукцию.

3. Неуверенное поведение

В данном случае потребитель быстро принимает решение о покупке, оперативно сравнив характеристики похожих товаров. Собственное субъективное мнение является ключевым фактором при выборе торговой марки.

По причине отсутствия явных различий между продукцией разных брендов, относящейся к одной категории, у человека может появиться неудовлетворенность приобретением, возникающая в результате обнаружения каких-либо недостатков выбранного товара или же положительных отзывов о другом бренде, продукцию которого клиент мог бы приобрести. В данном случае главной маркетинговой стратегией является предоставление всей информации, которая подтвердит, что потребитель сделал наилучший выбор.

4. Привычное поведение

Для привычного типа поведения характерна минимальная трата времени на покупку. Клиент просто идет в магазин и берет первый товар, который попался на глаза. Среди всего разнообразия торговых марок, представляющих похожую продукцию, покупателю все равно, какому бренду отдать предпочтение. Приобретая продукцию одной и той же компании, у потребителя формируется просто привычка. Это совершенно не означает, что он является приверженцем определенной фирмы.

Маркетинговая стратегия для привычного поведения включает в себя :

• Стимулирование спроса путем снижения стоимости товара и организации различных распродаж.
• Повторяющаяся реклама для пассивного усвоения. В данном случае телевизионная реклама является более эффективной, нежели печатная. Стоит отметить, что при рекламировании продукции нужно воспользоваться различными изображениями и символами визуального характера, чтобы создать легко запоминающуюся ассоциацию с компанией.

Лекция 7 Анализ покупательского поведения

Резюме

Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него, а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отношение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торгового сервиса. Прогнозируются намерения покупателей и осуществляется психографическое моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупательского процесса и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и приоритетности покупок, их привлекательности.

В анализе покупательского поведения дается типологическая оценка товаров и покупок. Рассматриваются и характеризуются основные факторы покупательского повеления. Строится и рассматривается модель соответствия покупательских ожиданий фактическим требованиям потребителей. Покупательское поведение проявляется в предъявлении определенных требований и пожеланий. Проводятся опросы покупателей с целью выявления нужд и проблем покупателей. Рассматривается процесс признания нового товара.

Самостоятельным направлением анализа покупательского поведения является использование компьютерных технологий и возможностей Интернета в торговой деятельности.

Покупательское поведение

Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетин говых действий необходимо обеспечить анализ моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying ) в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/ неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.

Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением ? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.

упательское поведение от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени это зависит от дохода покупателя, цена товара и даже от емкости холодильника.

Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.).

Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, занимала в 2000 г. почти 12% общем объеме расходов на конечное потребление (в среднем на одного члена домохозяйства).

Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод . Цель покупателя при покупке товара - найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на:

q поиск нужного товара и магазина;

q выбор и оценку товара;

q испытание (проба) товара;

q совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.

Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:

q характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

q определение отношения покупателей к товару и сервису;

q выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

q анализ частоты и повторяемости покупок;

q исследование намерений покупателей;

q психографическое моделирование потребителей;

q оценка прибыльности покупателя.