Маркетинговые исследования цели стратегии фармацевтического рынка. Фармацевтический маркетинг: цели, формы, принципы, функции

В. А. Усенко,
эксперт Тасис Европейской Комиссии

Фармацевтический маркетинг

Программа “Украина - Тасис” по приватизации и реструктуризации промышленности; помощь в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины, менеджер по медицине и регистрации “SmithKline Beecham” MTS Ukraine

Введение

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Здоровье каждого гражданина - стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.

Основными задачами фармацевтической промышленности являются:

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющих маркетингового комплекса.

Цена является одной из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности и необходимости могут покупать независимо от их цены (то есть спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.

Чтобы понять влияние цены, хотелось бы обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в “непопулярные” товары. Поэтому цены на лекарственные препараты также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся. В этом контексте для потребителя никогда нет приемлемой цены лекарственного препарата, для него она всегда высокая.

Часть 1.
Товарная политика фармацевтических фирм. Бренды и генерики

В последнее время очень часто употребляется термин “бренд”. Понятие “бренд” часто отождествляют с понятиями “товарный знак” или “торговая марка”. Однако понятие “бренд” более широкое.

Бренд (brand) - это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

Товар не может быть брендом просто потому, что разработано название, знак, символ или их комбинация, которые зарегистрированы в законном порядке. Чтобы стать брендом, товар должен удовлетворять нужду потребителя, причем лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением бренда, бренд должен иметь дополнительную ценность для потребителя, и, в заключение, потребитель должен быть осведомлен о бренде.

Бренды можно разделить на несколько категорий:

	корпоративный бренд (corporate brand, corporate umbrella brand): название бренда совпадает с названием компании. Примером может послужить корпоративные бренды - Дарница, Байер и т. п. (например, мазь “Кортонитол - Дарница”, мазь “Предникарб - Дарница”, мазь “Офлокаин - Дарница”);
	видовой бренд (family brand, family umbrella brand): общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.
	ассортиментный бренд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании “СмитКляйн Бичам” “Окси”. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (“Окси-5” и “Окси-10”), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (“Окси - лосьон для умывания”, “Окси - двусторонние салфетки”)
	индивидуальные бренды (individual brands): бренды, которые охватывают одну категорию товара, однако несмотря на это, могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании “СмитКляйн Бичам” “Колдрекс” (“Колдрекс таблетки”, “Колдрекс Хотрем - горячий напиток”, “Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время”).

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrella brand) (“корпоративный зонтик” и “видовой зонтик”).

В последнее время необходимость создания бренда стала более актуальной и в фармацевтической промышленности. Ниже будут введены понятия, которые характерны только для фармацевтической индустрии.

Оригинальный лекарственный препарат - это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях. Очень часто понятие оригинальный лекарственный препарат отождествляют с понятием “лекарственный препарат - бренд”.

С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие “оригинальное (торговое) название лекарственного препарата”, которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарственный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производитель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название сохраняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производителю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.

Генерический лекарственный препарат, или препарат-генерик - это лекарственный препарат, срок действия патентной защиты на активное вещество которого закончился, и он (вернее активное вещество), таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая его разработала или владела первой лицензией на его реализацию.

Генерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. Однако вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться.

Генерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или генерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. В США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне “Принятых названий лекарственных препаратов в США” (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень генерических названий может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.

Бренд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения (см. врезку).

Таким образом, “бренд” - это значительно более широкое понятие, чем просто “товар”. В отличие от просто товара бренд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимыми для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, масштабные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого бренда.

Важность создания и развития бренда в фармацевтической промышленности

Хотя фармацевтическая промышленность и является одной из самых привлекательных по прибыльности в мире, однако ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6%. Даже несмотря на многочисленные слияния и поглощения, эта ситуация значительно не изменилась и в конце 90-х.

Товарный знак (brand sign) - любое название, знак, символ, рисунок или их комбинации, используемые для обозначения товаров компании и отличающие их от товаров конкурентов.

Видовой товарный знак - единый товарный знак для комплекса взаимосвязанных товаров.

Торговая марка (trademark) - торговый знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу исключительное право на его использование.

Немаркированные, или генерические товары (generic products) - товары в простой упаковке, на которой указано только название продукта без обозначения производителя (классическое определение).

Стоимость научных исследований и разработок неуклонно увеличивается при почти неизменном уровне эффективности выведения новых лекарственных препаратов на рынок. Поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость более эффективного проведения маркетинговых мероприятий, в частности развития фармацевтических брендов. Все это способствует успешному продвижению лекарственных препаратов, так как к чисто техническим преимуществам добавляются дополнительные выгоды от использования лекарственного препарата для органов здравоохранения, лиц, выписывающих рецепты на лекарственные препараты, и, конечно, для больных. Все это укрепляет взаимоотношения между фармацевтической компанией и каналами распределения.

Силу приверженности к бренду можно измерить. Существует три степени приверженности к бренду:

	узнавание или осведомленность (brand awareness): потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;
	предпочтение (brand preference): может быть измерено по количеству проб данного бренда за определенный промежуток времени (trial level) - потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;
	приверженность или устойчивое пристрастие к бренду (brand insistence or brand loyalty): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Идеальным для любой компании является третья степень приверженности. Обычно степень приверженности потребителей к брендам компании и к брендам конкурентов выясняется посредством так называемых “исследований по потреблению к конкретным товарам и отношению к ним” (usage and attitude studies, U&A studies). Кроме того, для разработки правильной маркетинговой стратегии определяют соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде (trial to awareness ratio) и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавшему этот бренд (loyalty to trial ratio).

Свойства и характеристики (attributes)

У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, препарат “Солпафлекс” предполагает “облегчение болей в спине и мышцах”, “облегчение боли в суставах”, “продолжительное действие”, “минимальный риск осложнений”.

Преимущества (benefits)

Потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения бренда свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат “Колдрекс-таблетки”, который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство “для облегчения многих симптомов простуды и гриппа” можно представить как функциональную характеристику “мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды”. Свойство “дорогостоящий” можно представить как эмоциональную выгоду “принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным” Свойство “произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира” можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: “я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов”. На основе преимуществ базируется так называемое эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), которое может быть рациональным и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).

Ценность (values)

Бренд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи “Бактробан” высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого бренда необходимо выделять конкретные группы потребителей врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Индивидуальность (personality)

Бренд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: “На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?”. Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей “Панадол Бэби энд Инфант” в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом бренд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брендом.

Так как потребители во всем мире становятся более разборчивыми и конкуренты имеют возможность копировать успешные товары на рынке, то уже недостаточно иметь только осязаемые (технические преимущества) товара. Жизненно необходимым становится создание неосязаемых преимуществ, которые не могут быть скопированы конкурентом и которые отображают потребности целевой аудитории.

Таким образом, создание бренда охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется созданием полноценного бренда (total branding). Данный подход оказывает влияние на такие факторы, как:

	архитектура бренда - использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг;
	зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация.
	дизайн для розничной сети (мерчандайзинг) и выставок, работа торговых и медицинских представителей, научные и правительственные связи;
	внутренняя культура, организация и обмен информацией;
	внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.
	товарная стратегия, научные исследования и разработки.

Текущее состояние дел в формировании бренда в фармацевтической промышленности, необходимость создания бренда для инновационных препаратов.

Необходимость создания бренда в фармацевтической индустрии была осознана еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название “Beecham Pills” (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.

Однако, несмотря на столь давние попытки создания брендов в фармацевтической индустрии, до начала 80-х годов этому вопросу не уделялось достаточного внимания. Фармацевтические компании уделяли основное внимание разработке новых химических веществ (лекарственных препаратов), однако не уделяли должного внимания проблеме создания бренда после успешной регистрации лекарственного препарата. Продвижение инновационных лекарственных препаратов осуществлялось в основном личными контактами торговых и медицинских представителей и размещением рекламы в специализированных изданиях. В то же время производителями потребительских товаров при планировании продвижения своей продукции использовалась концепция “лестница бренда” (brand ladder). Лестница бренда является методом для определения и классификации ценности бренда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных бренду).

Для оценки используется анализ трех групп ценностей.

Например, для “Солпафлекса” - безрецептурного обезболивающего и противовоспалительного препарата эквивалентной лестницей бренда может быть:

	функциональные ценности - облегчение умеренных болей различного происхождения (боли в спине, боли при ревматизме, артритах, остеоартрозах, невралгии, головная боль и т. п.), продолжительное действие и удобный режим дозирования - два раза в сутки;
	экспрессивные (выразительные) ценности - разборчивый потребитель или врач, применяющие или рекомендующие только проверенные и известные лекарственные препараты;
	центральные ценности - низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению со всеми другими препаратами-аналогами из группы нестероидных противовоспалительных средств.

Что касается инновационных рецептурных лекарственных препаратов, то основное внимание производителя направлено, в основном, на продвижение функциональных характеристик бренда:

	эффективность: хорошие ли показатели эффективности инновационного лекарственного препарата в заданной клинико-терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;
	безопасность (относительная): достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;
	удобство применения: удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата; так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата, возникают проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;
	рентабельность: очень часто стоимость нового лекарственного препарата рассматривается как барьер; это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами - однако очень часто это не так.

К сожалению, сравнительно часто многие фармацевтические компании не переходят к другим ступенькам лестницы бренда, охватывающим выразительные и центральные ценности бренда, которые должны быть представлены потребителям и профессионалам здравоохранения. Однако имеются и исключения. Очень часто упор на экспрессивные и центральные ценности при развитии бренда используется компаниями, производящими антидепрессанты. Примерами могут служить бренды “Прозак” (флуоксетин) компании “Eli Lilly”, Паксил/Сероксат (пароксетин) компании “SmithKline Beecham” и “Эффексор” (венлафаксин) компании “American Home Products”.

Для примера остановимся на препарате “Эффексор”. “Эффексор” является инновационным лекарственным препаратом для лечения депрессии из группы ингибиторов обратного захвата серотонина и норадреналина. По своей химической структуре он не связан с каким-либо применявшимся ранее лекарственным препаратом. В основу кампании по созданию выразительной ценности бренда был использован эмоциональный фактор - от депрессии страдает не только больной, но и его семья, поэтому очень часто помощь нужна не только больному депрессией, но и его семье. Во время компании подчеркивалось, что люди, страдающие депрессией, и их семьи не одни - существует эффективная помощь. Эти положения использовались при создании девизов для проведения рекламной кампании препарата “Эффексор” - “Ко мне вернулась семья”, “Я спас свой брак”, “Со мной снова моя мать”.

Правительства государств ЕС столкнулись с двойственной проблемой: с одной стороны, существует необходимость снижения расходов на здравоохранение, с другой - существует необходимость предоставления качественной и доступной медицинской помощи, учитывая растущие запросы в ней и рост продолжительности жизни населения. Причиной обеспокоенности правительств государств ЕС является увеличение расходов на здравоохранение, которое превышает рост ВВП (валового внутреннего продукта). В связи с этим в государствах ЕС были введены некоторые меры, напоминающие больше плановую экономику, чем свободный саморегулирующийся рынок. Это связано с большой долей вмешательства государства в организацию медицинской помощи в государствах ЕС и очень низкой относительной долей частных компаний в финансировании медицинской помощи.

В государствах ЕС существуют две основные системы финансирования медицинской помощи. Это принудительное страхование (больничные кассы), или схема Бисмарка - применяется в Германии, Австрии. Другой системой является система социального обеспечения, основанная на налоговых поступлениях (например, национальная система здравоохранения в Великобритании). Поэтому существуют две основных формы сокращения расходов на лекарственные препараты - ограничение бюджета на выписывание рецептов или контроль цен на лекарственные препараты (Италия, Испания).

Механизмы, которые используются для ограничения расходов на лекарственные препараты включают:

Все это оказывает влияние и на процесс создания брендов в фармацевтическом секторе и усиливает тенденции по созданию генерических препаратов - аналогов оригинальных препаратов, срок патентной защиты на активные вещества которых истек. Поэтому хотелось бы более подробно остановиться на таком явлении как генерическая замена, относящаяся к механизмам по ограничению спроса (в денежном выражении) на лекарственные препараты.

Генерической заменой называют отпуск по рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат, генерического лекарственного препарата. Такая замена не везде разрешена законом.

Существует три основные системы проведения генерической замены:

	Система тотальной генерической замены. По каждому рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат (который может быть заменен генерическим), отпускают генерический лекарственный препарат. При использовании тотальной генерической замены может возникнуть ряд проблем, сущность которых сводится к проблеме ответственности при возникновении побочных эффектов, связанных с заменой оригинального препарата генерическим. Особенно часто нежелательные эффекты, обострения могут возникнуть при замене оригинального препарата генерическим из таких клинико-фармакологических групп, как противоэпилептические средства, бета-адреноблокаторы, противосудорожные препараты, антагонисты кальция. Полная обязательная генерическая замена может вызвать множество проблем в отношениях всех заинтересованных лиц, в том числе нанести существенный ущерб системе здравоохранения. Поэтому полная обязательная генерическая замена не получила широкого распространения.
	Система запрещающих пометок в рецепте. Врач должен сделать пометку в рецепте, если он возражает против замены любого указанного им в рецепте лекарственного препарата. В этом случае заменить препарат можно при отсутствии пометки, но врачу предоставляется возможность воспрепятствовать замене.
	Система разрешающих пометок в рецепте. Врач должен сделать специальную пометку, если он не возражает против замены указанного в рецепте лекарственного препарата. В этом случае замена другим препаратом не обязательна, а врачу предоставляется возможность решать, допустима ли такая замена.

Другим возможным способом сокращения расходов на здравоохранение является замена метода лечения или терапевтическая замена. Примером может служить замена антагониста Н2-рецепторов антацидным препаратом (препаратом для снижения кислотности желудка) при лечении больных с пептической язвой. Однако терапевтическая замена рассматривается как нарушение взаимоотношений врача и больного. Поэтому полная терапевтическая замена запрещена во всех странах.

Отношение к генерической замене неодинаково в разных странах, что связано с различиями в организации систем здравоохранения и различиями в традициях оказания медицинской помощи. В связи с этим потенциал рынка генериков неодинаков от государства к государству.

В США и Канаде фармацевту разрешено проводить генерическую замену, если врач ее не запретил, что должно быть указано в рецептурном бланке.

В Великобритании проведение генерической замены фармацевтом запрещено. Генерическая замена разрешена только в госпиталях.

В Германии врачу необходимо отметить в рецепте, что он согласен на замену препарата или же сразу выписывать рецепт с указанием генерического названия.

Во Франции врачам угрожают штрафные санкции, если они превышают допустимый уровень расходов на выписываемые пациентам рецепты, а величину надбавки к гонорару рассчитывают на основании экономии расходов при выписывании рецептов. Несмотря на это, рынок генериков во Франции еще недостаточно развит.

Программа “Украина - Тасис” по приватизации и реструктуризации промышленности.
Помощь в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины.
Руководитель проекта Доктор Вернер Гилсдорф
Project Management CII Group, Германия
Украина, 254070, Киев, ул. Притисько-Микитська 7
Тел./факс: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
E-mail: [email protected]

Растущая конкуренция диктует необходимость в постоянном движении в направлении формирования лояльности конечного потребителя при этом формирование этого ключевого фактора зависит не от одного специалиста а от всей команды организации. в положительном результате работы а это получение максимальной прибыли заинтересован прежде всего весь коллектив организации а не только его руководители. Вот одно из них маркетинг это любая сознательная деятельность организации направлена на обеспечение рыночного успеха собственных товаров и услуг. ...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
3228.		Роль налога на прибыль организаций в экономике России	45.93 KB
	Налог на прибыль служит важным инструментом регулирования экономики. Именно налогообложение прибыли позволяет государству широко использовать налоговые методы в регулировании экономики и иметь существенный источник доходов бюджета, эффективно влиять на инвестиционные потоки и процесс наращивания капитала.
15578.		Оценка роли информационных систем в формировании оптимального ассортимента фармацевтических организаций г. Хабаровска	3.29 MB
	Автоматизация основных этапов движения товара. Дефектура как источник формирования оптимального ассортимента. Эффективное управление ассортиментом возможно только в рамках единой управленческой концепции и на основе программного обеспечения способного не только производить учет товара но и максимально облегчать работу руководителя аптечной организации. - учет движения товаров по партиям; - формирование розничной цены на поступивший товар с учетом всех нормативных требований и ценовой политики организации...
16588.		Особенности управления предприятиями-партнерами виртуальных организаций в инновационной экономике России	12.15 KB
	Для выявления роли органа-координатора в новой организационной форме рассмотрим субъект и объект управления виртуальной организации. Орган-координатор на предприятии виртуального типа должен выполнять следующие функции: - разработка институций для виртуальной организации...
18858.		Личная эффективность руководителя и её роль в деятельности предприятий и организаций	120.63 KB
	Гипотеза исследования заключается в том что эффективность управления организацией будет повышаться если руководитель знает предъявляемые к нему требования и стремится к самосовершенствованию с целью развития тех личностных качеств которые необходимы современному руководителю. Большинство исследователей сходится лишь на том что их можно разбить на три группы: профессиональные личные и деловые качества. Руководитель должен уметь планировать свою работу и свое время с тем чтобы располагая его ограниченным как у всех запасом удалось...
744.		Роль финансов в экономике государства	128.58 KB
	Финансы являются одной из важнейших экономических категорий, отражающей экономические отношения в процессе создании и использования денежных средств. Их возникновение произошло в условиях перехода от натурального хозяйства к регулярному товарно-денежному обмену и было тесно связано с развитием государства и его потребностей в ресурсах.
18195.		Роль государства в рыночной экономике	478.9 KB
	Остается рыночный путь развития. В развитие этой цели можно выделить следующих круг задач: рассмотреть научные направления о необходимости государственного вмешательства в экономику; охарактеризовать методологию государства; провести анализ регионального развития РК; рассмотреть тенденции развития Костанайской области на 2015 год. Второй раздел включает анализ роли и значения государства в переходной экономике и социально-экономического развития регионов Казахстана. Третий раздел полностью посвящен перспективам развития Костанайской...
6710.		Роль и функции государства в переходной экономике	113.31 KB
	Роль и функции государства в переходной экономике. Особенности государства переходного периода. Особенности государства в переходной экономике. Приоритетные направления вмешательства государства в экономику переходного периода.
7778.		Роль государства в экономике. Социальное государство	65.22 KB
	Макроэкономические показатели характеризующие эффективность государственной политики Предмет и основные направления макроэкономики Макроэкономика национальное хозяйство экономика страны в целом – всё это тождественные понятия которые характеризуют исторически сложившуюся в определённых территориальных границах систему общественного воспроизводства. Цель макроэкономического анализа – выявление сложившейся ситуации в социальноэкономическом развитии страны на основе использования показателей объективно отражающих процесс воспроизводства....
873.		Роль Рынка рекламных услуг в экономике	550.32 KB
	Целью данной работы является показать огромное значение рекламы, которая играет ключевую роль в развитие рыночной экономике и являясь орудием конкурентной борьбы служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен. Проанализировать сегодняшнее состояние, одного из самых быстро развивающихся в мире
18423.		Рынок недвижимости, его роль и место в национальной экономике	194.49 KB
	Особенности рынка недвижимости. Рынок недвижимости как рыночная категория. Рынок недвижимости как разновидность инвестиционного рынка. Рынок недвижимости - одна из разновидностей рынка услуг.

Программа ориентирована на сотрудников отделов маркетинга: менеджеры по продукту, менеджеры по продуктовым линейкам, маркетинг менеджеры, бренд-менеджеры фармацевтических компаний. Курс также поможет сотрудникам, претендующим на вышеуказанные позиции, получить необходимые знания и полный инструментарий в сфере фармацевтического маркетинга для продвижения по карьерной лестнице. Приглашаются лица, имеющие или получающие высшее образование.

Что получат слушатели:

• Знание и понимание специфики фармацевтического бизнеса и особенностей фармацевтического рынка РФ;
• Базовые профессиональные компетенции и навыки менеджера, необходимые для эффективного коммуникационного менеджмента организации, в том числе управления интегрированными и маркетинговыми коммуникациями в фармацевтической компании;
• Изучение специализированного курса Business English для эффективных профессиональных коммуникаций в фармацевтической среде;

• Изучение обширного опыта (case study) российcких и зарубежных компаний; проработка собственных проектов в ходе практических занятий и работы над дипломами;
• Знакомство с ведущими экспертами фармацевтической отрасли, имеющими уникальный опыт работы на фармацевтическом рынке и определяющими вектор развития данного сектора экономики;
• Инструменты личного самосовершенствования и развития лидерского потенциала.

Тренинги профессиональной коммуникации в рамках программы «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе»:

• Личная эффективность менеджера

• Технология ведения переговоров

• Управление конфликтами

О программе рассказывает преподаватель ИКМ, к.фарм.н. Шустова Г.Н.

Формат и стоимость программы

Начало программы - 6 октября 2020 г., завершение - 30 июня 2021 г.
Условия приема | |

Очно-заочная (вечерняя) форма обучения.

Стоимость : 268 000 рублей.* Фиксированная сумма за весь период обучения.

При поступлении 3-х и более слушателей из одной организации скидка - 10%

Все выпускники программ дополнительного образования НИУ ВШЭ получают скидку - 5%

*цена может измениться с нового учебного года после утверждения программы ученым советом НИУ ВШЭ

Время занятий

Занятия по программе «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе» проводятся 3 раза в неделю с 19.00 до 22.10, суббота с 10.00 до 17.00.

Выдаваемый документ

По завершении программы выпускники получают диплом Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» о профессиональной переподготовке, удостоверяющий право на ведение профессиональной деятельности в сфере менеджмента маркетинга в фармацевтическом бизнесе.

Сейчас слово маркетинг достаточно хорошо знакомо почти каждому, но, к сожалению, не только обыватели, но и те, кто начинает заниматься маркетинговыми исследованиями, часто неправильно понимают сущность этого вида деятельности, ограничиваясь только анализом рынка, стимулированием сбыта с помощью рекламы и стремлением продавать все больше, для чего создают новые потребности.

На самом деле, основная концепция маркетинга совсем иная. Как утверждает один из ведущих теоретиков в этой области П. Друкер, цель маркетинга - такой уровень знания и понимания нужд и потребностей потребителей, чтобы ваши товары и услуги были жизненно ему необходимы.

Для маркетинга в здравоохранении вообще и фармацевтического маркетинга в частности наиболее важно следующее: прежде чем производить новый лекарственный препарат или предлагать новый вид медицинской услуги, необходимо убедиться, что в них есть нужда у конкретного потребителя. При этом потребитель должен получать своевременных лекарственных препаратов для профилактики заболеваний, диагностики или лечения.

Таким образом, фармацевтический маркетинг как субспециализация маркетинга может быть определен как вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена более эффективным, чем у конкурента, способом.

1. Сущность

Сущность фармацевтического маркетинга состоит в том, что главное в нем - пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье, а не производитель лекарственных препаратов или посредник.

Но в фармацевтическом маркетинге наряду с потребителями (пациентами) в процесс обмена включены разработчики и производители медицинских и фармацевтических товаров (ученые, химики-технологи, металлурги, конструкторы и др.), производители медицинских услуг (врачи, медицинские сестры), посредники (провизоры, менеджеры), оптовые и розничные продавцы (провизоры и фармацевты). Поэтому маркетинг большинства фармацевтических услуг и программ такая же большая часть фармацевтического маркетинга, как и маркетинг лекарственных препаратов. Другими словами, фармацевтический маркетинг не синоним, а значительно более широкое определение, чем маркетинг лекарственных средств.

Любые страна, фирма, владелец оптового и розничного звена, заинтересованные в обмене фармацевтической помощью, могут предпринимать маркетинговую деятельность.

2. Особенности.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. При этом следует обратить внимание на то, что основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под который понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Особенности проведение маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров связаны с тем, что продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средство различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, использование которых зависит не только от заболевания больного, но от квалификации врача.

Поэтому, первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняется классическая формула купли-продажи, которая в случае фармацевтического маркетинга становится комплексной, так что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено-врач, который в равной, а иногда и в большой степени является генератором спроса.

В общем маркетинге схема купли-продажи в наиболее простом варианте имеет следующий вид (здесь и далее - Д-деньги; П - продукт; И - информация):

В более сложном случае

При проведении маркетинговых исследований в здравоохранении даже самая простая схема примет следующий вид (здесь У - услуга)

Рис. 1,2 Схема купли - продажа

Это объясняет тем, что для удовлетворения нужды больного в извлечении от недуга необходимо в соответствии со стандартом диагностики и лечения заболевания сначала правильно поставить диагноз (врач), для чего часто выбрать обязательные методы как лабораторного, так и инструментального исследования: затем правильно определить стратегию и тактику лечения (врач): наметить лечебные мероприятия, для чего правильно выбрать методику лечения (врач) и лекарственную терапию (врач, за рубежом врачу помогает медицинская сестра, ведь именно она выполняет все предписании врача в отношении больного в клинике или в поликлинике. Не менее важно роль провизора, поскольку, как бы ни была разработана тактика лечения, как бы ни была высоко квалифицирована медицинская сестра, если, нет нужного и качественного лекарственного препарата, медицинского инструмента или другого нужного фармацевтического товара, то цели не будет достигнута. Мало того, в ряде случаев отсутствие нужного препарата или использование препарата, не соответствующего требуемым показателям качества, может привести к летальному исходу.

Существенную роль в маркетинге здравоохранения играют и члены семьи пациента, поскольку часто именно они советуют, к какому врачу обратиться, и по просьбе больных ходят в аптеку за лекарством, а также следят за своевременностью его приема.

Не менее сложна это схема и в случае фармацевтического маркетинга:

В наиболее сложном случае схема примет следующий вид

Рис. 3

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге при анализе потребителя необходимо анализировать как больного, так и врача.

Второй важной особенностью является то что, как и в маркетинге здравоохранения, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос. Мы подчеркиваем слово нужда потому, что все врачи и провизоры при получении диплома в нашей стране дают клятву врача, которая обязывает их лечить больного независимого от обстоятельств, а, следовательно, и от возможности больного в данный момент оплатить их услуги. Кроме того, каждое государство должно стремиться обеспечить человека квалифицированной медицинской помощью в полном объеме, а сказание такой помощи невозможно без высококачественных медицинских и фармацевтических товаров. Именно поэтому в большинстве развитых стран составляются формуляры или формулярные списки как общегосударственные, так и для конкретного лечебного учреждения.

Третьей особенностью является, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и потому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или как ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя больного в том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важнейшая особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Это положение нет необходимости разъяснять провизорам и фармацевтам, поскольку все они прекрасно понимают важность качества того товара, с которым имеют дело в своей работе.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга являются лекарственное средство(продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежит некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не всегда имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата; больной - потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность, а не цена;

Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требование к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, режим отпуска и распространения).

Отсюда вытекает весьма важные последствия для фармацевтического маркетинга:

Врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления; врач влияет на товарооборот оптового и розничного звена; врач влияет на ассортимент аптеки, поскольку по устойчивости выписывания им рецептов на те или иные группы лекарств составляют заявку-заказ.

Следовательно, в фармацевтическом маркетинге наряду с больным врач определяет потребительную стоимость фармацевтических товаров путем установления их полезности в лечении или профилактики заболевания.

Кроме того, на потребление фармацевтических товаров существенное влияние оказывает распространенность тех или других заболеваний.

Зависит потребление и от социальных факторов, поскольку платежеспособность различных групп населения не одинакова.

Таким образом, можно выделить пять основных отличий фармацевтического маркетинга от общего маркетинга: многофакторность; ориентация на НУЖДУ;

Наличие промежуточного потребителя - врача; неосведомленность конечного потребителя; товар должен быть только высокого качества.

Все эти особенности необходимо учитывать при приведении исследований в фармацевтическом маркетинге.

Фармацевтический маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из маркетинга продукта продуктов (лекарственных средств, лекарственных препаратов, медицинских инструментов и т. п.) и маркетинга фармацевтических услуг.

В свою очередь, маркетинг продукта можно разделить по степени разработанности товара на маркетинг новых товаров и маркетинг существующих товаров.

При этом маркетинговая стратегия, а также затраты на маркетинговые исследования и выведение товара на рынок будут различаться в зависимости от того, с каким товаром мы имеем дело. Если это лекарственные препараты, то стратегия маркетинга зависит от того, на основе какого лекарственного средства разработан препарат оригинального или воспроизведенного. Следовательно, можно выделить: маркетинг оригинальных лекарственных средств (часто называемых генериками от американского слова «generic»)

Кроме того, маркетинговые подходы будут различны при исследовании препаратов, отпускаемых по рецепту и без рецепта врача. И снова для разных направления исследования: маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача и маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.

Если речь идет о медицинских инструментах, то существенное влияние на стратегию маркетинговых исследований окажет степень их долговечности. И в этом случае можно выделить два направления: маркетинг медицинских инструментов длительного пользования и маркетинг медицинских инструментов одноразового пользования.

4. Основные цели и задачи.

Исходя из вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратов и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей. В зависимости от вида фармацевтического маркетинга различными будут и основные задачи.

К основным задачам маркетинга по оказанию фармацевтических услуг относят:

§ конкретизацию общетеоретических направлений маркетинга для условий работы функционирующей фармацевтической компании;

§ анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

§ анализ потребностей соответствующего рынка и прогнозирование его развития;

§ повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационный маркетинговый среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;

§ разработку комплексных методов формирования спроса на услуги и товары фармацевтического профиля;

§ выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств; разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.

По результатом подобных маркетинговых исследований прогнозируются изменения рыночной ситуации в сфере оказания лекарственной помощи населению, анализируются тенденции изменения структуры платежеспособного спроса на медикаменты, принимаются решения о разработке и выпуске новых перспективных препаратов, определяются пути оптимизации системы доведения лекарств до конечного потребителя с целью более полного удовлетворения спроса. В этом случае основными задачами будут следующие:

Изучение нужды в новом лекарственном препарате;

Разработка нового лекарственного средство, включая синтез, выделение и исследование биологических активных веществ, а также выбор наиболее перспективных из них (доклинические испытания получение разрешения на клинические, клинические испытания) регистрация;

Выбор оптимальной и экологически чистой технологии изготовления товара высокого качества установленной себе стоимости;

Разработка товара и упаковки для товара, обеспечивающих сохранение его потребительных свойств;

Ценообразование;

Разработка системы распределения товаров;

Разработка методов стимулирования сбыта (реклама товаров, опускаемых без рецепта врача; информирование специалистов-врачей о товарах, отпускаемых только по рецепту врача; личная продажа товаров и предоставление услуг);

Разработка экологически чистых способов утилизации товаров с просроченными сроками годности, а также тары и упаковки.

5. Основные функции

Основными функциями фармацевтического маркетинга, как и общего, являются: аналитическая, производственная, сбытовая, управленческая и контролирующая.

Аналитическая функция. В любом случае прежде, чем принять решение, необходимо проанализировать ситуацию в целом по стране, а затем и в интересующем нас регионе. При этом, как правило, анализ начинают с изучения рынка. В фармацевтическом маркетинге это означает, что необходимо, прежде всего, определить нозологические параметры рынка, т. е. изучить распределение больных по нозологиям. При этом определяют ту группу населения, которая станет потенциальным потребителем продукции, выбирая страдающих одним и тем же заболеванием. Это принято называть сегментированием рынка. Одинаковых подходов к сегментированию рынка нет, но можно выделить основные моменты при анализе потребителя фармацевтической помощи: географические показатели, заболеваемость, демографические показатели, психологические особенности. В каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее значимые факторы.

Немаловажным является значение участников рыночных отношений. Как правило, в фармацевтическом маркетинге исследования проводят по четырем группам: производители, посреднике, врачи и потребители. Вероятно, в эту же группу надо включить медицинских сестер и провизоров.

Необходимое условие и серьезный анализ товара (продукта или услуги), который предполагается предлагать или искупать на рынке. При этом важно ответить на вопрос: какой товар, и в каком количестве может быть реализован на выбранном сегменте (или сегментах) рынка?

И, наконец, необходимо проанализировать как внутреннюю (микро) среду предприятия или фирмы (макро) среду. По этим показателям необходимо проанализировать не только свою или интересующую в качестве участника фирму, оптовое звено или розничное звено (аптеку, аптечный пункт, аптечный киоск или аптечный магазин), но и фирму-конкурента.

Производственная функция включает в себя три основных момента: выбор поставщика сырья для производства; организация производства медицинских и фармацевтических товаров; управление качеством и создание конкурентоспособный продукции. Для отечественного рынка это самый главный вопрос, поскольку в настоящее время имеются трудности с производством высококачественных фармацевтических товаров, удовлетворяющих международным требованием ОМР. Сбытовая функция предусматривает выбор и организацию системы товародвижения. В фармацевтическом маркетинге, в отличие от общего, принято различать три уровня системы.

Функция управления. При этом необходимо обеспечить информационное обеспечение и осуществлять как стратегическое, так и тактическое планирование деятельности фирмы, предприятия, оптового звена или аптеки.

Функция контроля наиболее важная в маркетинге, поскольку позволяет быстро реализовать на изменение ситуации на рынке.

6. Основные задачи при системном анализе.

Как мы уже говорили, в основе любой маркетинговой деятельности лежит принцип производства того продукта или предоставление того вида услуг, которые необходимы потребителю. Из того вытекает что фармацевтической промышленности следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться называть потребителю имеющуюся у нее продукцию. При этом следует исходить из: требований к объему и качеству медицинских помощи; комплексности исследования предприятий производителей; комплексности исследования рынков сбыта, потребности; лекарственных средствах и факторов, ее формирующих, адаптации производственной номенклатуры и организации управление и требованием фармацевтического рынка; специфичности научной информации и рекламы для воздействия на спрос опосредована через врача.

Изучение конкретных лекарственных препаратов. Самый важный этап исследований - предварительный маркетинг, целью которого является выявление потребительских нужд.

Последующие исследования включают в себя определение: состояния и тенденций научно-исследовательской деятельности; характеристики производства; системы контроля качества сырья готового лекарственного средства, а также лекарственных форм на его основе; побочных действий лекарственного средства; упаковки; маркировки; себестоимости и цены.

Изучение потребителей и каналов распределения: развития сети здравоохранения, степени ее насыщенности кадрами, числа и профиля лечебно-профилактических учреждений.

Изучение рынка и факторов определяющих на рынок фармацевтической помощи, относятся: социально-экономические, демографические и торговые.

Изучение научной информации. Как правило, на каждой фирме имеется предварительная база данных по правовым и нормативно-техническим вопросам, касающимся сферы деятельности. Однако всегда необходимо убедиться в полноте и достоверности имеющейся информации.

Рекламная деятельность. Чаще всего в фармацевтическом маркетинге речь идет не о рекламе, а об информации о лекарственных средствах, предметах ухода за больными, инструментах, приборах, оборудовании и других товарах, которые используются при оказании медицинской помощи населению. Непосредственно рекламная деятельность возможна только для товаров, отпускаемых без рецепта врача.

Пассивный маркетинг предполагает, потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Очевидно, что в этой ситуации маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Маркетинговое управление сводятся к организации потока изготовленных фармацевтических товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней, поскольку фирма не может обеспечить снабжение рынка так, как хотел бы потребитель. Контакты с фармацевтическим рынком зачастую ограничиваются промежуточным потребителем-врачом, который выписывает рецепты. Основная цель таких контактов - информация о имеющихся в наличии лекарственных препаратах, чтобы врач не выписывал тех, которых нет в оптовом и розничном звене.

Структурная организация фирмы, принявшей «концепцию товара», характеризуется следующими особенностями: функциональное неравновесие в организационной службой, за ценообразование и прогнозирование продаж отвечает финансовый отдел. Организация подобного типа стимулирует развитие ориентации на производство, основанной на неявном предложении, что фирма знает, что для потребителя хорошо. Такая позиция ориентирована на внутренние вопросы, но не на требования или идее о том, что покупатель рассматривает товар как решение проблемы.

Подобная среда существует и сейчас во многих развивающихся странах. Но даже там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие при том, однако, условии, что его методы адаптированы к сложившейся в стране ситуации.

В развитых странах аналогичная ситуация наблюдалась, например, в начале века, во времена промышленной революции, а также сразу после окончания второй мировой войны.

Организационный подход предполагает исследование конкретных элементов рынка и взаимодействие между ними (например, розничной торговли, оптовой торговли, посредников, производителей0 в отличие от пассивного, организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. Причиной появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:

Появление новых форм сбыта, главным образом самообслуживание, которые способствовали повышению производительности обычных сбытовых сетей, не приспособленных к требованиям массового сбыта4 расширение географию рынков и обусловленный этим физический и психологический разрыв между производителями и потребителями, что сделало необходимым переход к новым вида коммуникации; развитие политики в области товарных марок, обусловленное требованиями самообслуживания при осуществлении продаж и использованное фирмами как метод управления конечном спросом.

Приоритетной целью маркетинга на данном этапе является создание эффективной коммерческой организации. Роль маркетинга становится менее пассивной. Теперь задача состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров.

Отечественная медицинская и фармацевтическая промышленность находилось на этой стадии года два-три тому назад.

Управленческий подход заключается в маркетинговым управлении деятельностью, необходимый для достижения целей, основная из которых - удовлетворение потребностей потребителя.

Основные этапы в любом маркетинговым управлении состоят из: выбора объектов исследования;

Определение базового рынка и приведения исследований для выявления целевого; сегмента рынка;

Разработка оптимальной маркетинговой стратегии;

Разработка оптимальной маркетинговой стратегии на основе 4 или 6 переменных маркетингового комплекса, так называемых 4Р - продукта, цены, места и продвижения; или 6Р - производителя, посредника, потребителя, платы, положения, продвижения.

Все эти четыре или шесть Р нацелены на удовлетворение потребности самого главного Р - потребителя (в нашем случае пациента). Прежде чем приступать к разработке оптимальной маркетинговой стратегии, необходимо определить, для какого потребителя - пациента необходимо наш товар, т. е.

Определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент рынка;

В результате, маркетинговое управление может быть представлено как обеспечение надлежащем продуктом, с надлежащей ценой, в надлежащим месте, с надлежащей информацией надлежащего рынка для достижения поставленных задач. Ограниченность этого подхода - взгляд на маркетинг как на инструмент для достижения поставленных задач, а не как область исследования.

Рис. 5 Схема маркетингового комплекса 4Р(а) и 6Р(б)

Функциональный подход концентрируется на изучении различной маркетинговой деятельности и функциях завершающих важнейших обменных течений (потоков), приводящих к реализации продукта на рынке. Хотя маркетинговые школы не соглашаются в количестве функций, являющихся существенными, а области маркетинга, маркетинговые функции традиционно разбиваются на пять категорий: деловые (покупка и продажа); логистические (транспортирование и складирование); облегчающие (сортировка, риск, финансирование и рыночная информация); полуторговые (товарные развитие и ценообразование); другие (консультации, упакование товара).

Так как все эти функции должны выполняться при маркетинге любого товара, то они составляют основную часть фармацевтического маркетинга, данные для анализа которых поставляет экономический сектор или отдел.

Подход системного анализа при котором система (среда) определяется как комплекс объектов вместе взаимоотношениями между их признаками. С точки зрения менеджмента, система - есть набор регулярно взаимодействующих или зависимых или независимых групп, предоставляющих собой единое законченное целое. Важно понимать, что любая система это, обычно, часть большей системы. Например, система управления фармацевтического маркетинга может быть частью системы фармацевтическо-организованной, которая, в свою очередь, будет частью фармацевтической маркетинговой системы и так далее:

Стратегический маркетинг, или процесс анализа, включает в себя: анализ потребностей, определение базового рынка; сегментирование рынка на макро и микро уровне; Анализ привлекательности, изучение потенциала рынка, определение этапа жизненного; цикла товара; анализ привлекательности, определение условий, при которых будет устойчивое; конкурентное преимущество; выбор стратегии развития.

Рис. 6 Взаимодействие внешней и внутренней систем маркетинга медицинских или фармацевтических товаров.

Операционный маркетинг - это активный процесс, включающий в себя6 выбор целевого сегмента;

Составление стратегического тактического плана маркетинга; изучение маркетингового комплекса; бюджет маркетинга; реализация плана маркетинга; контроль.

Из анализа составляющих стратегического и операционного маркетинга следует, что маркетинг - это коммерческий рычаг, без которого даже прекрасный стратегический план не может привести к успеху. Но и без серьезной стратегической разработки нельзя получить рентабельный операционный маркетинг. Следовательно, для этих понятия взаимосвязаны.

7. Особенности планирования.

Принцип современных решений, положенный в основу системы маркетингового управления рынком путем ранжирования стратегических задач.

Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий:

Наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др. ;

Анализ результатов наблюдений регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке;

Разделение возникших проблем на несколько категорий: самые срочные, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

Выделение срочных проблем, их детализация и изучение. При этом каждая проблема подвергается тщательному изучению и только после этого выдаются рекомендации для принятия решения; принятие решения и осуществление контроля за их исполнением.

Остановимся на трех основных принципах, которые должны быть положены в основу при внутрисистемном анализе и планировании: разрабатывать план должен, прежде всего, тот, то затем этот план будет претворять в жизнь;

Соблюдать в соответствие в уровне компетенции в планировании в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

Обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

На первом этапе исследований планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей); задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;

Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.);

Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

8. Маркетинговая информационная система (МИС) - система по сбору, обработке и преставлению информации, необходимой для принятия решений при организации маркетинга.

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведение об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

Информация в системе фармацевтического маркетинга имеет исключительное значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке медицинских и фармацевтических товаров, и должна осуществляться в рамках законов и постановлений, действующих в стране и отдельных регионах. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентных нужд, потребностей, спроса на товар, исследование рынков сбыта, учет требований нужд пациентов, потребностей врачей и провизорам к медицинским и фармацевтическим товаром). выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих взаимодействий и разработке нового лекарственного препарата.

Перед проведением научно-исследовательских работ необходимо изучит нужду, потребность и спрос на данный товар, а также провести исследования нормативно-правовой базы а соответствии с законодательством стран Европейского союза и содружества Независимых государств в области производства и реализации лекарственных средств: патентного права; организации производства лекарственных средств и контроля качество лекарственных средств (GMP); оптовой торговли лекарственными средствами (GDP); розничной торговли лекарственными средствами (GPP); доклинического изучение лекарственными средствами (GLP); клинического изучение лекарственных средств (GCP); а также национальных правил страны- разработчика и стран - потенциальных потребителей товара. В случае продвижения товара на рынок сбыта для определения сегмента рынка необходимо изучать: нужду, потребность и спрос на предлагаемый вид продукции; оценить покупательную способность потребителей; про анализировать деятельность на рынке фирм конкурентов и т. д. В процессе продвижения товара необходимо постоянно наблюдать за объемами продаж этого препарата, учитывать структуру и уровни издержек реализации, анализировать в эффективность отдельных мероприятий по продвижению этого препарата, делать выводы относительно увеличения или уменьшения доли риска.

При этом следует обращать внимание на полноту и достоверность маркетинговой информации. В противном случае перед предприятием могут возникнуть серьезные финансовые затруднения.

Основными источниками информации в фармацевтическом маркетинге должны быть международные, государственные и национальные правовые акты, официальные издания с грифами соответствующих за сбор и печать данной информации, приказы соответствующих ведомств.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранение маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций в фармации, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т. е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Маркетинговое управление в фармации часто является управлением производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия, будь то завод, фабрика, фирма аптечный склад, аптека или другие аптечные учреждения. Поэтому для всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения нужд потребителя необходимо иметь базу данных по всем составляющим маркетингового комплекса: потребитель - в фармацевтическом маркетинге это пациент, врач, медицинская сестра и провизор; рынок - его емкость, его деление на сегменты, системаценообразования продукт - потребительные свойства товара, товары-синонимы и аналоги, оценка их конкурентоспособности, позиционирование товара на рынке; производитель - его организационно-технические возможности и конкурентоспособность; посредники - их организационно-технические возможности, надежность, платежеспособность; продвижение - методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, каналов сбыта и т. д. Источниками сведений по потребителю, рынку, продукту и продвижению могут быть периодические или специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статические сборники, коммерческие обзоры, тематические справочники, специализированные базы и банки данных, а также опросные листы, выставки, семинары, рекламные проспекты.

Источниками по производителю и посредниками служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы технологические карты, технические спецификации, штатные формуляры. Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используются руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. В большинстве развитых стран факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При анализе внешней среды следует учитывать, что в силу своей природы эти факторы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешне среды.

В этом случае к фактором внешней макросреды относятся: демографические - возрастной состав населения соотношение городского и сельского население, миграция, образовательный уровень и т. д. ; экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения; природные - климат наличие сырьевых ресурсов источников энергии, загрязнение окружающей среды; научно-технические - уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления; политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения; культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирование и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

К основным принципам формирования и использования информации в фармацевтическом маркетинге, как и в любом другом виде маркетинга, относятся: актуальность- имеющаяся информация в каждый момент времени должна реально отражать состояние маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации; достоверность - данные маркетинговой информации должны основываться на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды; соответствие (релевантность) маркетинговая информация должна соответствовать сформулированным требованиям, только тогда можно избежать работы с ненужными данными; полнота отображения - необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияния на состояние и развитие маркетинговой среды; целенаправленность - ориентирует на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках; согласованность и информационное единство - такая система показателей, при которой исключены противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных…

Осуществление маркетинговой деятельности в фармации базируется на использовании разнообразной информации, необходимый для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения:90% информации и 10% вдохновения».

Принятие управленческих решений в фармацевтическом маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являются информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечение процесса управления, включающего стадии: формулировка целей и установление приоритетов; получение информации об изучаемым объекте; переработка информации и принятие решений; выдача управленческих предписаний;

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения обработки, наполнение и выдачи в удобном для использование виде.

Формирование и функционирование МИС опираться на систему информационного обеспечение маркетинга.

Как правило, развития МИС включает следующие подсистем: внутренней информации; маркетинговых исследований; поддержки маркетинговых решений.

На практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.

Система внутренней информации включает в себя совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведение о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др.

Система маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним обычно относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижение товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации и товаров.

Система поддержки маркетинговых решений опирается на математические и аналитические методы.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимся на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.

Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа данных, получаемых из специальных официальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Полевые исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, спросов, тестирования и т. п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследование позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Маркетинговая информация может носить различный характер зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т. д.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

МИНИСТРТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«САМАРСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИНСТИТУТ «РЕАВИЗ»

(НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ»)

Кафедра фармации

Г.В. Бельчикова, Л.В. Золотарева

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие для студентов фармацевтического факультета

Самара

Современный маркетинг-это философия бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности предприятия в условиях конкуренции.

Маркетинг объединяет и интегрирует двуединый подход :

Всестороннее изучение рынка, спроса, вкуса потребителей, ориентация производства с одной стороны;

Активное воздействие на рынок, спрос, формирование вкусов и предпочтений потребителей с другой стороны.

Существует около 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них:

Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинг – совокупность процессов планирования, создания, продвижения товаров и сервисов.

Маркетинг – не следует отождествлять с продажей товара, т.к. функция торговой системы – убедить покупателя купить то, что уже произведено, а

задача маркетинга – поставка того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Маркетинг -это такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования является критерием эффективности этой деятельности.

Маркетинг – система действий, включающая исследование, анализ, планирование и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса, создание оперативного управления производством, реализацию продукта и стоимости, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение цели предприятия.

2 определения маркетинга по Котлеру :

1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2) Маркетинг – есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие.

Маркетинг – комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

Таким образом, Маркетинг – это концепция управления организации в условиях рынка.

Этапы развития маркетинга

1 этап - Ориентация на производство. Маркетинг был пассивный. Все определялось условиями производства, планами. Производитель работал вне контакта с потребителем, производилось много ненужного товара, многое списывалось.

2 этап – Ориентация на сбыт, начинается изучение рынка.

3 этап – Ориентация на потребителя, удовлетворение нужд.

4 этап – Ориентация на общество, важное значение приобретает общественное мнение, поднимаются вопросы экологии

Маркетинг , согласно широкому пониманию, – это социально-управленческий процесс, посредством которого люди путем создания продуктов и их обмена, получают то, в чем нуждаются.

В основе маркетинга лежит концепция, включающая понятия: нужда, потребность, спрос, товар или продукт, обмен, сделка, рынок.

Нужда – необходимость в чем либо, требующая удовлетворения. Если маркетинг не может удовлетворить нужду, он ее изменяет или занижает.

Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и уровня развития общества.

Спрос – форма проявления потребности, т. е. конкретная потребность, подкрепленная платежеспособностью.

Потребление – процесс удовлетворения спроса.

Товар или продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования с целью удовлетворения потребностей.

Обмен – акт получения желаемого продукта от кого либо путем предложения чего либо взамен.

Для осуществления обмена необходимо :

1) сторон обмена должно быть как минимум две;

2) каждая сторона обмена должна располагать чем то, что представляет ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть свободна в выборе: вступать в обмен или нет;

4) каждая сторона обмена должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку товара.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоятся он

может, если стороны придут к согласию.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая два субъекта интереса, а также соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

Условия сделки :

Наличие не менее двух товаров, представляющих интерес для обмена;

Согласование условий, сроков, места совершения сделки.

Рынок – (с точки зрения маркетинга) совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;

2. Формирование и стимулирование спроса.

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга :

1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производится;

2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Общественная значимость маркетинга :

1. Максимизация потребления.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей.

3. Максимизация выбора потребителей.

4. Максимизация качества жизни.

По размеру охвата рынка различают маркетинг :

Массовый

Продукто-дифференцированный

Целевой

Массовый маркетинг – характеризуется массовым производством, это маркетинг одного продукта, предназначенного сразу для всех потребителей (например товар – зубная паста).

Продукто – дифференцированный – характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но с разными вкусами (например ЛП- «Тера флю» разных модификаций).

Целевой маркетинг – характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов (например, антигистаминные ЛП).

Различают маркетинг услуг , маркетинг организации (имидж организации), маркетинг отдельных личностей (имидж личности – у политиков, певцов и т.д. – разрабатывают имиджмейкеры), маркетингместа (так, например, аптеку не рекомендуется открывать рядом с грязным рынком, вытрезвителем), маркетинг идей (например, идея «быть здоровым»).

Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства

Потребители благожелательны к товарам и ценам. Надо совершенствовать производство и повысить эффективность системы распределения. Когда спрос на товары превышает предложения нужно увеличить производство. Когда себестоимость товара слишком высока, ее надо снизить, для чего необходимо повысить производительность.

2. Концепция совершенствования товара

Потребители благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики (эффективные ЛП), а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Интенсификацией коммерческих усилий может служить предоставление товара аптекам в кредит без предоплаты.

4. Концепция маркетинга

Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Концепция фармацевтического маркетинга – это ориентация на нужды и потребности пациентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.

5. Концепция социально – этичного маркетинга

Данная концепция утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Социально – этичный маркетинг требует от деятелей рынка в рамках политики маркетинга увязки трех факторов.

Концепция социально – этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Фармацевтический маркетинг – часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;

2. Больной, потребитель лекарственного препарата, чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;

3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность , а не цена;

4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Основные цели задачи фармацевтического маркетинга

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;

Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;

Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;

Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;

Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;

Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюнктуры и собственного потенциала компании.