Чтобы использовать ремаркетинг, необходимо выбрать поддерживаемый тип кампаний.
Кампании в контекстно-медийной сети
Если вы хотите использовать ремаркетинг в КМС, при создании кампании выберите "Контекстно-медийная сеть" в качестве типа кампании и "Стимулирование действий > Покупки на сайте" в качестве цели. Можно создать кампанию, не выбирая маркетинговую цель. Однако если вы выберете маркетинговые цели, то увидите функции, разработанные специально для их достижения. Завершите настройку кампании и нажмите Продолжить .
Настроив остальные параметры кампании, создайте группу объявлений. В разделе "Пользователи: к кому вы хотите обратиться" раскройте раздел "Аудитории" и выберите целевые списки в окне "Ремаркетинг".
Кампании в поисковой сети
Чтобы использовать списки ремаркетинга в поисковой сети, выберите тип кампании "Поисковая сеть".
После создания кампании выполните следующие действия:
Как добавить тег Google Рекламы на сайт или в приложение
Тег события
Начало работы со списками ремаркетинга
Списки ремаркетинга, автоматически создаваемые в Google Рекламе
Правила создания списков ремаркетинга
Специальные параметры
Тег события динамического ремаркетинга позволяет отправлять специальные параметры, которые можно использовать для создания списков ремаркетинга.
В частности, можно отправлять значения цены товара и типа страницы (например, страница покупки) с помощью тега события, чтобы создать список пользователей, которые купили товар с ценой, превышающей определенное значение. В этом случае специальными параметрами, включенными в тег события ремаркетинга, будут числовое значение (цена товара) и тип страницы (он позволит определить, насколько посетитель близок к покупке).
Как вернуть на сайт посетителя, который не совершил целевое действие? Запустите ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google: привлекательные баннеры напомнят пользователям о продукте, а вы сможете направить рекламный бюджет на «горячую» аудиторию. В этой статье я пошагово опишу настройку ремаркетинга в Google Рекламе.
1. Добавьте код ремаркетинга на сайт
Чтобы собирать списки пользователей, которые побывали на сайте, вы можете:
- установить тег ремаркетинга Google Рекламе;
- использовать модифицированный код Google Analytics.
1.1. Как добавить тег ремаркетинга Google Рекламе?
1.1.1. Откройте Google Рекламу и перейдите на вкладку «Общая библиотека» — «Аудитории».
В подразделе «Посетители сайта» нажмите на ссылку «Настроить ремаркетинг».
1.1.2. В открывшемся окне кликните на кнопку «Настроить ремаркетинг». Галочка возле поля «Использование динамических объявлений» понадобится вам только при настройке динамического ремаркетинга , для создания обычной ремаркетинговой кампании — оставьте поле пустым.
1.1.3. Появится всплывающее окно с предложением установить тег ремаркетинга Google Рекламы. Вы можете сразу отправить код и инструкцию к нему программистам — достаточно ввести электронную почту получателя.
Чтобы скопировать код ремаркетинга, нажмите на ссылку «Просмотреть тег Google Рекламы для веб-сайтов».
Этот код необходимо вставить на все страницы сайта между тегами
.Выбор в пользу настройки ремаркетинга с помощью Google Analytics дает вам сразу несколько преимуществ:
- доступны более гибкие настройки аудиторий — вы можете учитывать поведение пользователей на сайте и достигнутые ими цели;
- можно быстро создавать аудитории ремаркетинга с помощью скриптов и готовых шаблонов из «Галереи решений».
1.2.1. Перейдите в Google Analytics и нажмите на шестеренку, чтобы открылась панель «Администратор». В настройках ресурса перейдите в подпункт «Код отслеживания» — «Сбор данных».
1.2.2. В настройках ремаркетинга переведите слайдер в положение «Вкл.» и сохраните изменения.
1.2.3. Если Google Analytics установлен с помощью Google Tag Manager, достаточно активировать сбор данных в настройках аккаунта. Если код аналитики установлен непосредственно на сайте, после активации ремаркетинга тег Analytics нужно заменить.
В настройках ресурса перейдите в пункт «Код отслеживания» и скопируйте скрипт, выделенный на скриншоте.
Вставьте этот код на все страницы сайта перед закрывающим тегом .
Настроить ремаркетинг в Гугле занимает несколько минут. Это можно сделать двумя способами — мы разберем простейший из них. Усаживайтесь поудобнее, я быстренько расскажу, как уже через 7 минут вы создадите свою первую аудиторию в Google Adwords и настроите показ объявлений на нее.
Ремаркетинг или ретаргетинг?
Да это синонимы. Просто ретаргетинг используется в терминологии Яндекс Метрики, а ремаркетинг — в Гугле. Поэтому эти понятия — одно и то же. Но так как мы относим эту статью к рубрике Google Adwords, то и разговаривать будем на Его языке 🙂
2 способа настроить ремаркетинг в Гугле
Здесь и далее я буду предполагать, что ты, уважаемый читатель, уже имеешь аккаунт в Google Adwords. Потому что иначе ты бы не задавался вопросом, как настроить ремаркетинг — ведь это уже следующий шаг в работе с контекстной рекламой.
Итак, есть два варианта настройки ремаркетинга.
С помощью тега Google Adwords
Для этого пройдите в «Общая библиотека» (меню слева), вкладка «Аудитории» и нажмите «Настроить ремаркетинг».
Затем жмите на синюю кнопку «Настроить ремаркетинг» и перед вами появится инструкция по настройке. Система предложит скопировать код ремаркетинга на все страницы сайта, чтобы появилась возможность для сбора аудитории.
Скажу честно — никогда не пробовал настраивать ремаркетинг с помощью тега Adwords. Зачем, если это можно сделать с помощью Google Analytics без установки дополнительного кода на сайт 🙂
Ремаркетинг с помощью Google Analytics
Самый простой вариант, потому что предполагает настройку ремаркетинга в процессе настройки счетчика Аналитикс. Разумеется, в этом варианте все начинается с установки счетчика на сайт.
Затем в настройках счетчика на уровне Ресурса мы связываем аккаунты Аналитикс и Адвордс. Если аккаунт Аналитикс создан в том же аккаунте Гугл, на котором вы работаете с Адвордс, то настройка делается буквально в пару кликов. Если же Аналитикс стоит на другом аккаунте, то придется выдать доступ к счетчику. Я уверен, что у вас все в одном аккаунте, поэтому не буду останавливаться на этом моменте.
Пройдите в «Настройки ресурса» — «Связь с AdWords». Далее — элементарно, разберется новичок. Если у вас все-таки возникают проблемы на этом этапе — смотрите
Определитесь, для чего будете настраивать ремаркетинг - чтобы вести пользователей, которые взаимодействовали с вашим сайтом / приложением, к целевому действию (заказу, заявке, покупке) или чтобы делать дополнительные продажи существующим клиентам.
Подумайте, по какому принципу делить аудиторию на сегменты. Допустим, посещение определенных страниц, время, проведенное на сайте. И что предлагать каждому сегменту на посадочной странице, какое ценностное предложение.
Рассмотрим все виды ремаркетинга, которые можно настроить в интерфейсе Google Ads.
Стандартный ремаркетинг
На пути к конверсии пользователь положил товар в корзину, посетил страницу продукта, но не завершил целевое действие. Вы показываете ему рекламу на других сайтах через КМС (контекстно-медийную сеть Google) и в мобильных приложениях.
Пример - пользователь заходил на страницу вебинара, но не зарегистрировался, или что-то его отвлекло. Через некоторое время Google напоминает ему об этом наглядно:
Привлечь мало, важно не переусердствовать и не отпугнуть аудиторию. Не допускайте «выгорания» рекламы. Для этого:
- Для одной группы объявлений загрузите несколько изображений с разными дизайном и посылом, чтобы они чередовались.
Ограничьте число показов отдельного объявления. Не стоит показывать пользователю одинаковый баннер более 5-7 раз в день.
- Сведите число показов до одного в день, если вы новичок в КМС. Так вы сократите нецелевой трафик.
Некоторые площадки приносят слишком дорогостоящие конверсии или совсем не приносят? Минусуйте их в отчете «Места размещения»:
Выключайте сайты, которые не работают на ваши цели - и получите больше конверсий при том же бюджете + это профилактика .
После удаления неэффективных площадок можно увеличить частоту показов.
Эти пользователи похожи по поведению или другим признакам на целевую аудиторию.
Принципы и настройка похожих аудиторий - в статье:
Но этого вида таргетинга недостаточно для одной кампании. Комбинируйте с другими признаками - поведением в интернете, демографией, географией и т.д., чтобы рассчитывать только на тех, кого зацепило ваше предложение.
Еще вариант - таргетируйте по . Google покажет рекламу только на страницах, которые по тематике близкие вашему предложению.
Поисковый ремаркетинг
Виды поискового ремаркетинга
1) Bid Only - корректируйте ставки для разной аудитории из списка ремаркетинга.
Повышайте их для бывших клиентов, которые просматривают ваш ассортимент. Человек охотнее купит там, где у него положительный опыт.
Снижайте ставку для тех, кто много раз уходил с сайта без результата. Среди них могут быть и конкуренты.
2) Target&Bid — показывайте объявление только аудитории списка ремаркетинга.
Однако учитывайте следующее:
- Не стоит брать семантику из обычной поисковой кампании. Это снижает охват, клики и конверсии. Используйте ключевые слова с широким соответствием и высокочастотные фразы. Сокращайте список минус-слов до минимума. Так как вы ограничиваете аудиторию для показов, можете не беспокоиться, что привлечете некачественный трафик.
- Ключевой фразы в заголовке и тексте недостаточно. Предложите скидку или акцию для B2C, кейс с описанием выгод продукта для B2B.
- Исключите аудитории поискового ремаркетинга из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между разными объявлениями.
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений доступны только для кампаний «Только поисковая сеть - Все функции» и «Только поисковая сеть - Динамические поисковые объявления».
Ремаркетинг по email-адресам (Customer Match)
Вы показываете объявления клиентам, когда они заходят в поисковик Google, Gmail или на YouTube.
Этот тип ремаркетинга охватывает пользователей, которые давно не были на сайте.
Тип Customer Match особенно подходит, если пользователь:
- Открыл письмо с предложением, но ничего не купил;
- Прочитал цепочку писем, но она не сработала для него;
- Не открывает письма;
- Отписался от рассылки;
- Долго принимает решения (для крупных покупок).
Вы не надоедаете потенциальному клиенту письмами, но при этом ненавязчиво напоминаете о себе.
Адреса «состоявшихся» клиентов стоит исключать из кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.
Динамический ремаркетинг
Подходит для компаний с широким перечнем товаров или услуг (туризм, недвижимость, рекрутинг) и интернет-магазинов. Автоматические объявления в КМС догоняют пользователя после того, как он посетил страницу продукта.
Чтобы настроить динамический ремаркетинг, создайте базовый фид в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Это список всех товаров с подробной информацией, например:
- Уникальный идентификатор;
- Наименование продукта;
- URL для размещения;
- Цена;
- URL картинки;
- Конечный URL;
- Отслеживание.
Система Google Ads по этим данным вычисляет более эффективный макет для определенного пользователя, места размещения и платформы.
Загрузите фид: Общая библиотека / Коммерческие данные / Фид динамических медийных объявлений:
Как создать фид для Google, читайте .
Исключение - товарный фид интернет-магазинов загружайте в .
Следующий шаг - добавьте на страницы сайта тег с пользовательскими параметрами (Общая библиотека / Аудитории).
Для корректной работы нужен идентификатор dynx_itemid. Он показывает пользователям в динамических объявлениях те товары, которые они смотрели на сайте.
Вот пример тега ремаркетинга Google со специальным параметром в Google Tag Manager:
Ремаркетинг для мобильных приложений
Принцип простой: посетители вашего мобильного сайта или приложения видят рекламу на других мобильных сайтах и в других приложениях.
Для этого есть два типа списков ремаркетинга (это перечень идентификаторов мобильных устройств).
Список всех пользователей приложения
Все, что нужно - связать аккаунты Google Ads и Google Play. Владелец аккаунта Google Play одобряет связь - и списки ремаркетинга появляются в общей библиотеке Google:
Они обновляются автоматически каждый раз, когда кто-либо устанавливает или удаляет приложение.
Список активных пользователей приложения
Как его создать - в разделе «Как настроить ремаркетинг».
Ремаркетинг для видео
По аналогии с КМС и поисковой сетью: создаете списки пользователей, которые смотрели ролики на вашем канале YouTube. И показываете объявления им в других разделах видеопортала, на сайтах КМС, в приложениях и т.д.
Можно настраивать показы по одному каналу или по отдельным роликам в нем, чтобы достичь специфическую аудиторию.
Допустим, вы продвигаете онлайн-тренинг. Можно настроить таргетинг на тех пользователей, которые смотрели обращение спикера, но ещё не видели ролик с рекламой тренинга, где вы предлагаете зарегистрироваться на него.
Количество списков не ограничено. Также можно копировать списки по умолчанию.
Как настроить ремаркетинг
Шаг 1. Свяжите аккаунты Google Ads и Google Analytics
Для этого откройте «Менеджер аудиторий»:
Вкладка - «Источники аудиторий». Нажмите кнопку рядом с Google Analytics.
Отметьте галочкой нужный аккаунт и нажмите «Продолжить».
Введите название для связки аккаунтов и нажмите «Связать аккаунты»:
Данные в аккаунтах появляются автоматически через сутки после настройки.
Шаг 2. Выберите источники данных для аудиторий ремаркетинга
Делаем всё то же самое, что делали при установке связи с Google Analytics. Допустим, мы собираемся привязать YouTube.
После нажатия добавляем канал:
Укажите, какой именно канал добавить:
Затем подтвердите привязку также в профиле YouTube:
Выберите канал, который хотите привязать:
В открывшемся окне выберите тип данных:
После сохранения вы получаете код, который нужно скопировать и вставить в код сайта до закрывающего тега . Либо выберите другой способ - отправить код разработчику или использовать Менеджер тегов для установки:
Шаг 3. Создайте ремаркетинговые аудитории
Так как их настройки могут не учитывать ваши цели, лучше настроить аудитории с нужными вам настройками.
Google предлагает такие типы аудиторий:
Посетители сайта
Пользователи приложения
Напомним, что для этого варианта нужно было установить связь с Google Play на втором шаге.
Заполните сведения о списке. Затем загрузите CSV-файл с идентификаторами мобильных устройств в аккаунт Google Ads. Формат - CSV. Размер файла - не более 100 МБ. В каждой строке - только один идентификатор.
Загрузите и сохраните список. Это занимает до 3 часов - ее можно отслеживать в разделе «Аудитории». Добавьте список пользователей мобильного приложения в кампанию.
Обновляйте списки идентификаторов мобильных устройств не реже раза в неделю, чтобы поддерживать их актуальность.
Список клиентов
Загрузите файл контактов в формате CSV:
Задайте срок использования списка ремаркетинга. Система рекомендует 30 дней, максимум - 540 дней.
Пользователи YouTube
Для этого необходимо установить связь с YouTube.
Всё по аналогии. Выбираете тип списка на основе действий пользователей, канал, срок участия и т.д.
Шаг 6. Настройте ремаркетинговую кампанию в Google Ads
Настройки на уровне кампании ничем не отличаются от обычных медийных кампаний: укажите бюджет, стратегию назначения ставок, языковой и геотаргетинг.
Создайте группу объявлений и добавьте таргетинг на список ремаркетинга.
Весь алгоритм описан в статье .
Можете исключить нерелевантную аудиторию, например, пользователей, которые провели на сайте менее 10 секунд. Для этого найдите меню «Аудитории», перейдите на вкладку «Исключения» и исключите аудиторию на уровне конкретной кампании или рекламной группы.
Альтернативный вариант настройки
Если вам удобнее работать в сервисе Google Analytics, можно настроить ремаркетинг в нем. Кстати, если одновременно использовать и тег ремаркетинга, и модифицированный код Google Analytics, вы сможете создавать аудитории в обеих системах.
Ремаркетинг в Google Analytics позволяет:
- Учитывать поведение и цели посетителей сайта;
- Быстро создавать аудитории с помощью скриптов и готовых шаблонов «Галереи решений».
Откройте панель «Администратор» в Google Analytics. В меню «Код отслеживания» выберите «Сбор данных»:
В настройках ремаркетинга активируйте сбор данных и сохраните изменения.
Если вы устанавливали Google Analytics с помощью , активируйте сбор данных в настройках аккаунта. Если непосредственно на сайте, после активации ремаркетинга замените тег GA.
Перейдите в пункт «Код отслеживания» и скопируйте скрипт:
Вставьте его на все страницы сайта перед закрывающим тегом .
Для создания списков ремаркетинга в Google Analytics вы можете использовать данные:
- Страницы посещений;
- Конверсии;
- Демография;
- Устройства, с которых пользователи заходили на сайт;
- Поведение на сайте;
- Дата первого сеанса;
- Источники трафика.
Для примера - настраиваем список на основе цели пользователя.
Панель «Администратор». В меню «Ресурс» выберите «Аудитории».
Добавьте новую аудиторию:
Выберите представление Google Analytics, из которого брать данные для аудитории. Далее укажите, какому аккаунту Google предоставить доступ к этим данным.
Можно выбрать нужное условие в «Редакторе аудиторий»:
В открывшемся окне введите срок хранения данных о представителях аудитории. Тут же вы видите прогнозируемый охват.
Как создавать аудитории ремаркетинга в «Галерее решений»
С помощью шаблона из Галереи вы быстро создадите сразу 20 списков ремаркетинга.
Чтобы импортировать готовые шаблоны:
- Выберите в списке подходящий шаблон;
- На странице «Аудитории» нажмите кнопку «Импортировать из галереи».
При импорте шаблона выберите представление Google Analytics, в котором создаете списки ремаркетинга. Отметьте галочкой подходящие списки. Укажите, в каком аккаунте Google Ads создавать их:
Таким образом, у вас есть два способа настройки ремаркетинга Google на выбор. Либо можно использовать сразу оба.
Теперь — фишки по использованию ремаркетинга Google.
Изучайте отчет «Время до конверсии»
Инструмент для планирования стратегии ремаркетинга по аудиториям и для оценки эффективности. Прежде чем запустить ремаркетинг, оцените время между первым кликом и конверсией. Это покажет, какой срок участия нужен в конкретном списке ремаркетинга, чтобы «ловить людей» и возвращать на сайт быстрее.
Отчет ищите в аккаунте Google Ads: Инструменты / Атрибуция в поисковой сети / Пути / Время до конверсии:
Он анализирует разные типы конверсий отдельно друг от друга.
Можно менять «Окно истории» для другого уровня детализации. Зайдите на эту вкладку пару месяцев спустя после запуска ремаркетинга и посмотрите, получилось ли у вас ускорить процесс конверсии.
Исключите списки RLSA
Обычно идея отказаться от таргетинга на пользователей, которые уже совершили определенные шаги на пути к конверсии, пугает. Однако это возможность фокусироваться на новых посетителях.
При регистрации пользователь доходит до определенной страницы. Если создать список ремаркетинга по этому признаку и исключить его из показов, вы не будете платить за клики пользователей, которые уже знакомы с сайтом. Они могут заходить на него по объявлениям, если не помнят адрес, а это для вас дополнительные неоправданные расходы.
Создайте списки ремаркетинга с URL переходов и рассылок
При создании списка ремаркетинга вы можете выбрать опцию «URL перехода», чтобы создать список пользователей, которые перешли с других ресурсов: ВК, Facebook, Avito и т.д.
Используйте это для отслеживания конверсионного пути и показывайте пользователям релевантные объявления.
Либо отслеживайте переходы до конкретного письма рассылки и составляйте по ним списки ремаркетинга.
Тестируйте умные списки
Умные списки - это тип списков ремаркетинга, которые создает Google Analytics по вашим данным по конверсиям. Сервис рассчитывает, с какой вероятностью конкретный пользователь конвертируется при повторном посещении.
Как это происходит? Google ежедневно анализирует местоположения, устройства, браузеры, URL переходов и другие сведения и выбирает, чьи характеристики совпадают с пользователями, которые совершали покупку / заказ.
Это повышает конверсии и избавляет от необходимости самостоятельно пересматривать аудитории.
Подумайте об обмене аудиториями с другими компаниями
Так делают, например, страховые компании и туроператоры. Согласие на обмен списками ремаркетинга между аккаунтами Google Ads - дополнительная стратегическая возможность. Google высылает обеим сторонам формы для заполнения и подписания.
Не забывайте при этом отредактировать соглашение об обработке персональных данных, чтобы пользователи знали точно, где вы используете информацию о них.
Управляйте ценами эффективно
Система Google Ads рассчитывает лучшую ставку для каждого показа с учетом данных о пользователе в режиме онлайн, если выбрать автоматическую стратегию назначения ставок. Общая библиотека / Пакетные стратегии назначения ставок:
Это позволяет выигрывать аукционы объявлений с выгодными ценами. Доступ к аукционам бесплатный.
Автоматическое обновление списков пользователей приложений
Добавьте теги событий, чтобы информация о пользовательских действиях поступала в Google Ads. Это позволяет создавать списки с автоматическим обновлением. Например, пользователи, которые открывали приложение за последние 7 дней, начинали выполнять действие и т.д.
1) В меню Инструменты / Конверсии выберите события в приложении, которые нужно отслеживать как конверсии.
2) Убедитесь, что Google показывает объявления целевой аудитории.
Способ 1: настройте фид от сервера к серверу в инструменте аналитики мобильных приложений или пакете отслеживания.
Способ 2: добавьте в приложение новые теги отслеживания конверсий и ремаркетинга.
Доступные списки ремаркетинга в зависимости от выбранного способа добавления тегов:
3) Проверьте функциональность тегов.
Правильность добавления тегов можно проверить при помощи инструмента проверки тегов в разделе «Общая библиотека». Этот инструмент показывает, какие приложения отправляют данные ремаркетинга в Google Ads, а также данные, которые они отправляют.
Найти инструмент проверки тегов очень просто:
- Общая библиотека / Менеджер аудиторий;
- Вкладка «Источники аудиторий»;
- Нажмите «Подробности», чтобы посмотреть, какие данные собирает тег;
- Если его нет в инструменте или списки ремаркетинга не содержат пользователей, значит, тег не работает и кампанию создать вы не сможете. Выполните действия на этапе 2.
Высоких вам конверсий!