При всем огромнейшем потенциале нетопливного бизнеса, кризис в отрасли наблюдается даже в таких продвинутых с точки зрения клиентского обслуживания странах, как США. Что уж говорить об отечественном рынке, если эксперты и аналитики прогнозируют закрытие сотен точек продаж на американских заправках уже к концу этого лета! И все это на фоне общего роста прибыли. Так в чем же причина кризиса? Как увеличить индекс лояльности клиентов?
Представители нетопливного направления в США за последние три года заработали больше, чем когда бы то ни было. В 2016 году их прибыль составила более десяти миллиардов долларов. На лицо парадокс: пока одни бренды получают многомиллионные доходы, другие теряют свои позиции и вынуждены сворачивать бизнес. Виной всему, согласно недавнему отчету The Street, является низкий уровень лояльности клиентов. Иначе говоря, посетители попросту выбирают лучшую из предложенных альтернатив. Вопрос лишь в том, как сделать собственное предложение лучшим с точки зрения потенциальных клиентов.
Не слушать, а слышать
Проблема многих сетей заключается в том, что они не хотят менять свою концепцию, даже если существующая модель убыточна. Некоторым владельцам бизнеса проще закрыть точку, нежели вкладывать средства в ее реорганизацию, закупку нового оборудования и товаров, дизайн интерьера и т.д. А ведь все эти факторы влияют на показатель лояльности посетителей. Очевидно, что человек выберет более уютное кафе с более вкусным кофе да еще и развлечениями в придачу в виде розыгрышей, бонусов и скидок. Тем более, что в нашей стране подобная модель успешно работает в виде системы моментального розыгрыша призов Team Vortex .
Американские ритейлеры, готовые к изменениям, делают выбор в пользу более здоровых продуктов и напитков, расширенного меню и разнообразных программ для привлечения новых и удержания постоянных посетителей. Времена кафе и магазинов «все по 99 центов» уже давно в прошлом. Современные потребители научились не давать себя обманывать перегруженным ассортиментом сомнительного качества.
Если раньше по статистике покупатели в магазинах и кафе при АЗС приобретали 7 ненужных вещей из 10, сейчас к выбору товара для покупки люди стали относиться более скрупулезно. Перед бизнесом стоит задача — услышать своего покупателя и предложить ему то, что он хочет именно тогда, когда он этого хочет. Иначе весьма высок риск оказаться в списке закрытых точек продаж уже к концу текущего лета.
Программы лояльности клиентов
На примере успешных американских сетей, стабильно получающих многомиллионные прибыли за последние несколько лет, можно выделить три основные программы лояльности клиентов на АЗС.
- «Быстро и качественно».
- «Продвинутые IT-решения».
- «Только факты».
Рассмотрим подробнее каждую программу детальнее.
Быстро и вкусно
Одна из основных задач для нетопливного бизнеса — обслуживать клиентов быстро и качественно. Современный потребитель — существо занятое. Чем меньше времени у него уходит на удовлетворение собственных потребностей, тем лучше. Американцы внедрили так называемую схему «in-and-out»: клиент быстро заходит, покупает, что ему нужно, пока машина заправляется, и быстро уходит.
Для этого в точке продаж должна быть налажена схема взаимодействия персонала с посетителями и оборудованием, которое, в свою очередь, должно работать без малейших сбоев. В России данная схема уже работает в продажах кофе на АЗС благодаря удаленному мониторингу кофемашин , который:
- исключает малейшую вероятность воровства со стороны покупателей и персонала;
- на 80% сокращает расходы на ремонт кофейного оборудования;
- предоставляет полный контроль над всеми точками продаж;
- показывает количество проданных чашек.
При этом в процесс взаимодействия клиент-магазин необходимо умудриться «впихнуть» скидки, розыгрыши призов и другие бонусы. Клиента нужно уметь порадовать в максимально сжатые сроки.
Продвинутые IT-решения
Здесь все просто. Без продвинутых технологий оставаться на должном уровне попросту невозможно. Внедрение IT-решений — доказанная возможность выжить в условиях жесточайшей конкуренции.
Мобильные технологии повсеместно применятся в ритейле. Крупнейшие сети разработали собственные продукты для устройств с целью максимально упростить жизнь своих клиентов. Интернет вещей, системы мгновенной оплаты, удаленный заказ и другие нововведения позволили усовершенствовать существующие программы лояльности, делая их максимально эффективными.
Только факты
Информация — золото для бизнеса. Точные данные позволят дать клиентам именно то, чего они от вас ждут. По этой причине, актуальность маркетинговых решений, позволяющих генерировать статистику в реальном времени, выросла в разы. Теперь успешная сеть — это сеть, которая знает, ЧТО и КОГДА продать своим посетителям. Очень важно наладить взаимодействие с клиентами внутри точки продаж и постоянно поддерживать обратную связь.
За двумя зайцами
Важно не просто улучшить основные показатели лояльности, а реально влиять на выбор своих покупателей. Многие сети в погоне за новыми клиентами забывают о старых, что недопустимо. Необходимо принимать во внимание пожелания всех и каждого, удерживая постоянных посетителей и привлекая как можно больше новых.
Гибкость бизнес-модели в сочетании с прогрессивными технологиями и грамотный анализ — вот те составляющие, которые не дадут вам оказаться в списке аутсайдеров. Наша компания специализируется на внедрении успешных бизнес-моделей «под ключ». На счету специалистов масса реализованных проектов как для нетопливного бизнеса сетей АЗС, так и для гипермаркетов. Не знаете, как создать успешный бизнес?
Как «Роснефть», ЛУКОЙЛ и Shell превращаются в продуктовых ретейлеров и рестораторов
В последние годы на рынок выходят новые продуктовые ретейлеры - «Роснефть», ЛУКОЙЛ, Shell и другие компании, которые еще недавно ассоциировались лишь с продажей нефтепродуктов. Большой спрос на продовольственные товары дает им стабильный доход, которого не может гарантировать торговля бензином. Что продают заправщики и сколько от этого получают, выясняло «Реальное время».
Еда обгоняет бензин
Для сетевых продавцов автомобильного топлива 2016-й, да и позапрошлый год были отнюдь не золотым временем: рынок лихорадило, цены на бензин не успевали за инфляцией, продажи падали вместе со спросом на машины. В 2015 году потребление бензина в России снизилось впервые за последние 15 лет, сообщала отраслевая исследовательская компания Vygon Consulting.
Но был сегмент, на котором кризис не оставил ровным счетом никакого следа, - сопутствующие товары и услуги на АЗС. На фоне общего обвала розничной торговли продажи нетопливных товаров на заправках росли, причем намного быстрее, чем любое другое направление бизнеса нефтепродуктовых компаний. Сегмент сопутствующих товаров стабильнее, поскольку не зависит от цен на сырье, он лучше прогнозируется, объясняет декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.
О конкретных результатах соглашаются говорить не все - пять сетевых ретейлеров, которым «Реальное время» направляло запросы («Роснефть», «Газпром-нефть», ЛУКОЙЛ, «Татнефть» и ТАИФ), на них не ответили. Но какую-то информацию можно найти в годовых отчетах компаний.
Группа «Татнефть» в прошлом году увеличила продажи топлива на 6%, а доходы от сопутствующих товаров выросли сразу на 25%, говорил гендиректор компании Наиль Маганов. Фото prav.tatarstan.ru
В той или иной степени проблемы в последние годы испытывало большинство крупнейших участников рынка, но сопутствующие товары выручали. Например, у «Газпром-нефти» продажи нефтепродуктов в 2016 году упали на 2,8%, тогда как реализация сопутствующей продукции выросла на 15% и принесла больше 18 млрд рублей, говорится в отчете. У ЛУКОЙЛа продажи нефтепродуктов в России выросли лишь на 2,9%, а за рубежом просели на 9,4%. В это же время выручка от нетопливного сегмента в России увеличилась на 23%, а за границей - на 24%. За год на сопутствующих товарах компания заработала 36,3 млрд рублей. Группа «Татнефть» в прошлом году увеличила продажи топлива на 6%, а доходы от сопутствующих товаров выросли сразу на 25%, говорил гендиректор компании Наиль Маганов на годовом собрании акционеров 23 июня.
В Европе продажи нетопливной продукции дают АЗС до 60% прибыли, рассказывает завкафедрой экономики промышленности РЭУ им. Плеханова Андрей Быстров. У нас это направление тоже растет довольно быстро: магазины и кафе стали важной частью заправок, а доля доходов от них, по словам эксперта, сегодня может доходить до 50%. Те же цифры называет Комиссарова. Пять лет назад к ней обратилась крупная сеть АЗС, которой нетопливные товары на тот момент приносили около 30% выручки. Компания хотела увеличить показатель до 60%, потому что посмотрела на европейскую практику.
От булочек до мяса
По словам Комиссаровой, одной из первых развивать сопутствующий спрос на заправках решила английская BP. Она обратила внимание, что посетителей привлекает запах свежих булочек и решила выпекать их в миниатюрных печах прямо на АЗС. В результате лучше стали продаваться не только продукты, но и бензин.
В России где-то до 2013 года производители вообще не обращали внимания на магазины при заправках, говорит она. Но потом исследователи стали замечать, что продажи продуктов через эти каналы растут. После этого на АЗС начали смотреть как на полноценные точки присутствия, а дальше все развивалось естественно, рассказывает эксперт: «Производители стали предлагать заправкам свои товары, а наличие товаров стало привлекать потребителей».
Магазины действуют на заправках «ИРБИС», Shell и других сетей
Сегодня любая сколько-нибудь серьезная сеть старается иметь на своих АЗС кафе, магазин или, в крайнем случае, холодильник. К примеру, в Казани небольшие магазины есть на многих заправках ЛУКОЙЛа. При АЗС «Татнефти» на улице Хади Такташа работает местная сеть фастфуда «ТатМак». Магазины действуют на заправках «ИРБИС», Shell и других сетей.
В прошлом году «Газпром-нефть» на одной только продаже горячих напитков заработала 2 млрд рублей - ее сеть Drive Café продала 21 млн чашек кофе. Из 1,24 тысячи АЗС, что было у компании на конец 2016 года, магазины работали на 997. «Роснефть» в конце прошлого года открыла на заправках в московском регионе первые пять заведений сети итальянской кухни A-Cafe. А концерн Shell, помимо прочего, на некоторых своих АЗС запускает Wi-Fi.
Чаще всего на заправках продают товары, характерные для прикассовых зон - жвачки, перекусы, снеки, газировку, перечисляет Татьяна Комиссарова. «Но я видела и запаянные мясные деликатесы», - говорит она. Логично, что основная линейка должна состоять из продукции длительного хранения, расфасованной и не требующей развешивания, добавляет Комиссарова.
Заправщики не любят делиться
Если что-то и сдерживает развитие нетопливного бизнеса, то это отсутствие единого ассортимента, плохие маркетинговые стратегии и нежелание сотрудничать, говорят эксперты. Рост иногда тормозят также кадровые и информационные проблемы, отмечает Андрей Быстров. Да, этот сегмент требует больших вложений, зато окупаемость - одна из самых высоких в отрасли, говорит он.
«На протяжении как минимум десятилетия сетевые ретейлеры пытаются договориться с крупнейшими сетями АЗС о сотрудничестве, - говорит аналитик «Алор Брокер» Кирилл Яковенко. - Идея проста: если вам ретейл неинтересен, дайте площади нам, мы будем платить аренду. До сих пор ни из одного такого союза ничего не получилось». Допустим, «Татнефть» еще в середине 2000-х собиралась развивать партнерские проекты сначала с «Патэрсоном», а потом с «Бахетле», вспоминает он. Планировалось, что на заправках «Татнефти» будут появляться минимаркеты этих сетей, но оборотов проект не набрал и скоро о нем забыли.
«Татнефть» еще в середине 2000-х собиралась развивать партнерские проекты сначала с «Патэрсоном», а потом с «Бахетле», вспоминает Яковенко
По словам Комиссаровой, обычно магазины при АЗС принадлежат тем же компаниям, что владеют самими заправками, - это не франчайзинговая модель. «Ни технически, ни практически никаких арендаторов сетевые заправщики к себе не пускают, - соглашается Яковенко. - Занимаются ретейлом и питанием они через аффилированные юрлица и бренды. BP достаточно успешно развивает бренды Wild Bean Café и BP Connect. У «Роснефти» аналогично работает «Подсолнух».
Что до ассортимента, то максимально выигрывают те компании, которые умеют грамотно с ним работать, рассказывает Комиссарова: «Это нормальная история для бизнеса. Хотите увеличить выручку - поставьте на полку те товары, которые будут интересны». Эксперт утверждает, что хорошо подобранная линейка может в короткие сроки заметно повысить средний чек. «Если я продаю разный бензин, ко мне приезжает абсолютно разношерстная аудитория, которая ездит на машинах разного класса. Если я хочу увеличить чек, я должен поставить на полку, условно говоря, и воду «Святой источник», и Evian. Потому что эти люди пьют разную воду», - рассуждает она.
Спокойно - «Ашан» не подвинут
По наблюдениям Комиссаровой, сегодня небольшая категория людей целенаправленно едет за покупками на АЗС. В Европе магазины закрываются рано, и если нужно купить что-то после 8 часов вечера, вы едете на заправку - там магазин точно работает. У нас часть магазинов работает круглосуточно. Но некоторые специально совершают покупки на заправках - они не хотят тратить время, рассказывает эксперт.
Впрочем, те, кто думает, что минимаркеты на заправках рано или поздно заменят привычные магазины, ошибаются, говорит Комиссарова. АЗС - это не якорные покупки, а скорее спонтанные. «Есть покупки на неделю, и тогда люди едут в «Ашан» или еще куда-то. И есть другая модель - когда люди покупают ровно то, что им нужно, и точно понимают, куда они едут».
Артем Малютин
Существует мнение, что продажа попутных товаров на зачастую приносит не меньше, а то и больше прибыли, чем непосредственно продажа топлива. Так это или нет, вопрос открыт. Однако факт, что попутные товары пользуются большим спросом и магазин при АЗС никогда не бывает убыточным, неоспорим. Покупателей не смущает, что цены в таких магазинчиках обычно процентов на 15-25 выше, чем в супермаркетах, кафе и специализированных магазинах. Какие же товары пользуются наибольшей популярностью?
Для автозаправок ассортимент подбирается особенно тщательно. Это обусловлено ограниченностью как торговых, так и складских площадей. Все товары здесь подразделяют на три основные группы:
- Так называемые товары импульсного спроса – то есть те товары, которые человек покупает под влиянием внезапно нахлынувшего желания, а не приходит за ними целенаправленно;
- Товары для автомобиля: незамерзайки, масла, присадки, атласы дорог, очки для водителей, ароматизаторы салона и так далее;
- Те продукты, которые можно купить и в супермаркете, но ближе на заправке (хлеб, минеральная вода).
Иногда эти три группы дополняются лотерейными билетами и цветами.
Продовольственные товары
Многие заправки сейчас имеют собственное мини-кафе или как минимум автомат по продаже кофе. И, согласно некоторым исследованиям, только этот автомат способен сделать до 50-60% выручки АЗС. Дело в том, что некоторые водители заезжают на заправку не столько за топливом, сколько ради чашечки хорошо сваренного напитка. Логично предположить, что и топливо они с большой вероятностью приобретут там же. Прогрессивные владельцы АЗС уловили выгоду от кофейных автоматов и включают их в различные программы лояльности для клиентов. Это привлекает водителей, готовых изменить маршрут ради порции бесплатного кофе.
Немалым спросом пользуется и выпечка, горячая еда, а также снековая продукция, минеральная вода, лимонад, мороженое, энергетические напитки. В последнее время отмечается тенденция повышения спроса на товары для здорового образа жизни.
Автотовары и сезонные товары
В холодное время года начинает активно пользоваться спросом антифриз или по-простому «незамерзайка». Качественная жидкость для омывания стекол способна существенно повысить прибыли АЗС и улучшить лояльность посетителей. Интересно, что именно АЗС влияют на популярность того или иного бренда . Это происходит в силу того, что торговые площади ограничены, и автовладельцам приходится приобретать то, что стоит на полках. В межсезонье становятся популярными такие товары, как салфетки и другие гигиенические принадлежности, щетки стеклоочистителей. К сезонным товарам, популярным на АЗС можно отнести также мангалы и все сопутствующие пикнику принадлежности: шампуры, пластиковую посуду, жидкость для розжига.
Товары импульсного спроса
К этой категории товаров относятся как продовольственные, так и непродовольственные товары. Несколько лет назад чрезвычайно популярным товаром импульсного спроса были диски записями различных музыкальных исполнителей. В настоящее время на смену дисковым магнитолам пришли те, в которые вставляются флешки, и спрос на диски упал. Также в эту группу товаров включаются игрушки. Занять ребенка в дороге дело непростое, особенно если ассортимент взятых с собой игрушек уже использован всеми возможными способами. Шоколадки, жвачки и другие тому подобные товары также пользуются спросом и их, как правило, располагают в «красной» или «горячей» зоне на пути от входа к кассовому узлу, чтобы они стопроцентно попались на глаза всем посетителям.
Сейчас, когда падают продажи практически во всех сегментах рынка, бизнесу приходится несладко. Но не надо быть великим маркетологом, чтобы понять: в кризис снижается объем сбыта, как правило, дорогих и "деликатесных" товаров и услуг, а есть и пить мы не перестанем при любом курсе рубля. В то же время растет спрос на комплексные услуги. Например, завернув на АЗС, чтобы заправить любимую "ласточку", водитель надеется найти там антифриз, "омывалку", масло и другие автомобильные причиндалы, а также выпить чашку кофе и перехватить бутерброд.
Первые автозаправочные комплексы с развитой инфраструктурой появились в США. Потом они получили развитие в Европе. В России идея создания АЗС как многофункционального комплекса реализовывалась постепенно. Еще в конце 1990-х годов считалось, что сопутствующий сервис должен быть отделен от продажи топлива. И бензин продавался через небольшое окошко, а в магазин был отдельный вход. Затем все-таки решили две ветви одного бизнеса объединить и предложить людям чай-кофе. Торговые площади расширили, наполнили товарами импульсного спроса.
В той же Европе продажи нетопливных товаров составляют, по разным оценкам, от 60 до 70% от прибыли АЗС. В России показатели пока скромнее. Так, в ГК "ТРАССА" магазин при АЗС приносит 33% от общего объема прибыли, в "Татнефти" - 40% (при этом динамика роста нетопливной выручки у первой компании в прошлом году составила плюс 40, а у второй плюс 100 с лишним процентов).
Как следует из опроса, проведенного компанией "Газпромнефть" среди автомобилистов, наличие магазина и кафе на бензоколонке важно для 47% посетителей. И сейчас нетопливный бизнес сетевых АЗС стремительно развивается. При этом, по мнению экспертов, он обладает большим потенциалом, которому еще только предстоит раскрыться на российском рынке.
"Когда товар и цена на АЗС разных топливных компаний практически одинаковые, нужно конкурировать в чем-то другом, - сообщил "РГБ" генеральный директор компании "ТРАССА" Олег Алексеенков. - Необходимо продавать не просто топливо, но и сопутствующий сервис. И здесь должен работать каждый квадратный метр станции, заполненный товарами импульсивного спроса. Именно эта надстройка над топливным фундаментом позволяет АЗС конкурировать на перенасыщенном рынке, приобретая все больше лояльных клиентов".
"Для сетевых АЗС топливный и нетопливный бизнес - это две группы равнозначных и взаимодополняющих бизнесов. То, что в России да и на всем постсоветском пространстве нетопливный бизнес до сих пор называется сопутствующим, - результат сохраняющегося отставания местных сетей АЗС от их западных конкурентов. Отставания не только в процессном развитии, но и в развитии управленческого менталитета, хотя это нормально для молодого рынка РФ", - считает гендиректор компании "РусХолтс" Александр Кузьмин.
Наши собеседники сошлись во мнении, что из товаров non-food на АЗС должны обязательно присутствовать моторные масла, охлаждающие и тормозные жидкости, дистиллированная вода и некоторые топливные присадки. Дальнейший ассортимент зависит от размера станции и включает в первую очередь аварийные аксессуары и автолампы. Зимой этот перечень пополняется незамерзающими жидкостями и щетками для снега. В кафе обязательно должны быть качественный зерновой кофе и чай (соответствующий стандарту современных кофеен, но продаваемый преимущественно навынос), фастфуд (сосиски, гамбургеры и сэндвичи), горячая выпечка и охлажденные кондитерские изделия. В продовольственном ассортименте магазина - снеки, фасованная питьевая вода, энергетические напитки, лимонады, соки, жевательные резинки и мороженое. "Прежде чем завезти в магазин какой-либо товар, необходимо изучить рынок, проанализировать, что пользуется спросом. Конкурировать с розничными супермаркетами и продавать картошку с капустой смысла нет. Но если автовладелец забыл купить на дачу макароны или пачку масла, у него есть возможность заехать на АЗС и там все найти. Многие АЗС находятся недалеко от населенных пунктов, где нет круглосуточных магазинов. Это очень удобно для жителей", - уверен Олег Алексеенков.
"Доход от реализации товаров на АЗС зачастую зависит от строгой матрицы и подхода под определенного клиента, так как на минимальном пространстве нужно предложить большое количество товаров, которые необходимы именно сейчас. Важно отметить, что, например, снеки на АЗС покупают даже чаще, чем бензин, и они могут продаваться независимо от реализации топлива. Поэтому сегодня открытие автозаправки неотделимо от открытия там магазина", - считает руководитель группы сопутствующего сервиса компании "Татнефть-АЗС-Запад" Василий Сорокин.
"Нетопливное направление является не только генератором существенной части прибыли сети АЗС, но и важнейшей маркетинговой опцией, оказывающей положительное влияние на продажу основного продукта", - говорит руководитель отдела нетопливного бизнеса компании "Несте Санкт-Петербург" Игорь Рубис. Так, некоторые сетевые АЗС используют непрофильную торговлю как приманку для клиента, предлагая стаканчик кофе в подарок при покупке определенного количества топлива. Затраты на презент невелики: себестоимость 150-граммового напитка не превышает цены 1 литра бензина. А автомобилист, однажды получив такой подарок, обязательно заедет сюда еще.
Разумеется, главное на АЗС - это качество топлива. Если она реализует нефтепродукты неизвестного происхождения, от банкротства ее не спасут даже самые вкусные плюшки. Благо сетевые бензоколонки обычно держат качество топлива на высоте, а строгий контроль распространяется и на "неавтомобильные" товары. При нынешнем огромном выборе и сильной конкуренции сетевым АЗС невыгодно реализовывать негодную продукцию. И сейчас многие дальнобойщики и автолюбители, совершающие многочасовые рейсы, не берут из дома тормозок с провизией, предпочитая в комфортной обстановке перекусить и отдохнуть на заправке.
Для АЗС же овчинка стоит выделки. Сроки окупаемости оборудования для кафе не превышают года, а служит оно до 10 лет. Самая быстрая окупаемость у кофемашин: 1-3 месяца.
"Норма продажи кофе на АЗС - 100 чашек плюс 30-40 чашек чая в сутки. АЗС-рекордсмены продают до 800 чашек кофе в день. Как правило, на 2 чашки горячих напитков приходится одна проданная булочка. Фастфуда в день реализуется 100-300 единиц в зависимости от расположения АЗС. Нетрудно посчитать выгоду для среднестатической АЗС: продаете 100 чашек кофе - прибыль составляет 6 тыс. руб., 30 чашек чая - 900 руб., 60 единиц выпечки - 1800 руб., 100 изделий фастфуда - 4 тыс. руб. Общая прибыль - 12,7 тыс. руб. в сутки, 380 тыс. руб. в месяц. Работой только одного кафе владелец АЗС покрывает расходы на зарплату персонала (8 человек) и коммунальные платежи. А ведь есть еще и магазин", - подсчитал для "РГБ" Александр Кузьмин.
Таким образом, подчеркнул эксперт, нетопливный бизнес сети АЗС - это ресурс, который при правильном использовании может дать такую же прибыль, как и от реализации нефтепродуктов. Кроме того, грамотно организованный нетопливный бизнес значительно повышает продажи основного продукта.
По словам заядлых автолюбителей, сетевые АЗС постепенно становятся островками цивилизации на наших автодорогах. Сейчас Федеральное дорожное агентство реализует концепцию развития дорожного сервиса, предполагающую появление вдоль автотрасс общего пользования многофункциональных дорожных комплексов, включающих самые разные объекты. И там, где "продвинутые" бензоколонки уже существуют, эта работа пойдет гораздо быстрее.
