Изучение статистики — это, без преувеличений, важнейшая часть : аналитика результатов помогает найти слабые места в коммуникациях с клиентами и оперативно принять меры. PR-директор Sendsay Наталия Жеребенкова подготовила рассказ о шести главных метриках email-маркетинга, на которые всегда стоит обращать внимание, а также дала несколько рекомендаций по их улучшению.
Обучение в онлайн-университете: курс « »
Open Rate
Процент открытых писем от числа доставленных. Чем выше Open Rate, тем больше подписчиков ознакомятся с вашим предложением. Этот показатель часто связан с темой письма и уровнем доверия к вашей компании.
Open Rate в 20% является хорошим показателем. Однако все зависит от рынка. Например, на рынке e-commerce высока конкуренция за внимание подписчика в его почтовом ящике. Поэтому Open Rate будет невысокий.
Как увеличить Open Rate?
Остерегайтесь всего того, что способно привести ваши письма в спам: особый лексикон («Бесплатно», «Бонус», «Срочно» и т. п.), заглавные буквы в теме письма, неуместные значки. Пишите в теме то, чего люди ждут от вас. Иногда простота — это лучшее решение.
Не забывайте про А/В-тестирование — оно поможет найти такой заголовок, который заставит открыть письмо.
Click-to-Open Rate (CTOR)
Процент переходов из писем от числа открытых писем. Чем выше CTOR, тем больше подписчиков перейдут на вашу посадочную страницу и совершат покупку, если контент лендинга их заинтересует. Этот показатель связан с качеством контента как письма, так и посадочной страницы, а также с их релевантностью.
Как увеличить Сlick-to-Open Rate?
Обратите внимание, соответствует ли содержание письма заявленной теме. Бывает, что именно неоправданные надежды заставляют после прочтения сразу закрыть письмо.
Убедитесь, что контент посадочной страницы соответствует содержанию и call to action письма.
Убедитесь в релевантности ваших сообщений: что мужчины не получили писем, например, о распродаже балеток. Или ваше письмо с предложением подарков на День святого Валентина было разослано слишком поздно. Главные помощники в увеличении Click-to-Open Rate — сегментация и автоматизация (использование триггеров).
Наконец, присмотритесь к вашему call to action. Действительно ли он призывает к действию?
Конверсия
Процент подписчиков, совершивших целевое действие: переход на посадочную страницу, покупку, регистрацию, ответы на вопросы.
Как увеличить показатели конверсии?
Регулярно проверяя этот показатель, вы можете понять, какой тип контента и креатива более эффективен среди вашей целевой аудитории. Но лучше не дожидаться результатов больших рассылок, а воспользоваться инструментами A/В-тестирования.
Returning on investments (ROI)
Возврат инвестиций. Означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров/услуг, к затратам на привлечение клиентов по определенному каналу коммуникаций.
Как правило, ROI email-маркетинга достаточно высок и может достигать 4000%. И все благодаря тому, что email остается одним из самых дешевых способов коммуникации и при этом невероятно эффективным.
Как увеличить ROI?
Главные помощники в увеличении ROI — это сегментация, триггерные рассылки, А/В-тестирование (темы писем, содержание, время отправки) и креатив.
Unsubscribe Rate (UR)
Количество отписавшихся. Со временем некоторые адресаты могут устать от ваших рассылок и отписаться от них. Это, к сожалению, ведет к уменьшению базы данных.
Желание отписаться может возникнуть потому, что:
- вы слишком часто рассылаете сообщения,
- ваши письма нерелевантны или попросту неинтересны адресатам.
0,5% и менее — это нормальный показатель числа отписавшихся. Хотя статистика по отраслям может отличаться.
Отдельное внимание нужно уделить подпараметру Spam Complain Rate (SCR) — количество пожаловавшихся на спам. Среди них люди, которые, не найдя кнопку «отписаться», перетащили ваше сообщение в спам или нажали на кнопку «Спам» в интерфейсе своего почтового ящика.
Показатель SCR считается приемлемым в диапазоне 0,03−0,09%. Если он выше крайнего значения, это серьезный повод задуматься о качестве своих рассылок. В противном случае ваши рассылки всегда будут приходить в папку «Спам».
Как уменьшить число отписавшихся?
Если подписчик нажал на кнопку «Отписаться», не дайте ему просто уйти. Предложите индивидуальный график получения писем или иные способы коммуникации с вашим брендом. Например, социальные сети.
Если же подписчик уходит от вас из-за неудовлетворенности качеством контента, в форме отписки уточните этот факт небольшим опросом. Его результаты помогут вам понять причины недовольства и исправиться.
Ошибки в доставке
Ошибки доставки бывают двух типов: «легкие» и «критические».
К «легким» ошибкам доставки относятся:
- почтовый ящик переполнен,
- ошибки в маршрутизации (переадресации на почтовый ящик).
К «критическим» относятся:
- сообщение расценено как спам (как правило, бывает на корпоративных доменах, однако случаются прецеденты с Mail.Ru, yandex.ru),
- почтовый ящик не существует.
Наличие «критических» ошибок в доставке — это сигнал к проверке базы и своего контента.
Более 4% «критических» ошибок в доставке требует немедленного принятия мер. Если вы проигнорируете этот показатель, то в лучшем случае email-провайдер направит ваши письма в папку «Спам», а в худшем — заблокирует хождение писем от вас совсем.
Как снизить число ошибок в доставке?
Sendsay уже позаботился о частичной автоматической гигиене email-листа. «Несуществующие адреса» — это первые кандидаты на удаление из базы. Если после первой рассылки адрес определился как «несуществующий», следующую рассылку Sendsay на этот адрес не отправит, даже если он снова случайно окажется в базе. Попадание в спам требует выяснения причины: это ошибка email-провайдера или, однажды переместив ваше письмо в спам, подписчик таким способом хотел отписаться от ваших рассылок. И уже после выяснения деталей принять решение о сохранении или удалении подписчиков.
Не бойтесь чистить базу! Так вы сокращаете расходы на рассылку по недействующим адресам, получаете корректную статистику, избегаете неприятных инцидентов с email-провайдерами.
Неожиданно, но факт – всего 10% текущих клиентов CoMagic активно используют Email-маркетинг. В то же время более 60% западной аудитории предпочитают связываться с брендами по электронной почте – исследование Adobe «Email Use 2017 - US Report» (2018). Готовы спросить, что в России не намного меньше.
Email-маркетинг продолжает играть важную роль в маркетинговых кампаниях брендов, однако стоит признать – сейчас этот канал переживает не лучшие времена. Рассылок стало слишком много, а спам-фильтров еще больше. Коммуникации с компаниями перетекают в соцсети, и на смену email приходит direct-маркетинг.
Значит ли это, что email-рассылки больше не эффективны и пришло время перераспределить бюджет на более выгодные рекламные каналы? Мы проанализировали опыт использования email-маркетинга среди мировых брендов, рассмотрели тренды, новые фишки и ключевые моменты в использовании и собрали для вас ТОП-6, который позволит увеличить эффективность этого канала.
Читайте, применяйте на практике и выводите вашу email-рассылку на новый уровень. Итак, поехали!
Автоматизация – цепочки триггерных писем
Как это работает?
Вы продумываете сценарии и устанавливаете триггерные цепочки для вашей базы подписчиков. Далее настраиваете автоматическую отправку соответствующих триггерам писем. Например:
Приветственное письмо (триггер – оформление подписки);
Письмо с поздравлением (триггер – определенная дата);
Письма о незаконченной покупке (триггер – брошенная корзина) и т.д.
Триггерные цепочки писем позволят всегда быть на связи с вашим подписчиком, а также достаточно быстро перевести его в разряд активных покупателей.
Вот пример триггерной цепочки писем от компании Nissan .
Брошенные корзины – довольно популярный триггер, а как насчет брошенных просмотров? Случаев, когда пользователь смотрел товары, а затем покинул сайт, в разы больше. Для этого также можно создать соответствующий триггер.
Интерактивный контент
Так называемые «кинетические» письма – главный тренд 2017 года, продолжающий набирать обороты.
Это рассылки, включающие в себя GIF-изображения, кнопки, карусели фото и видео, опросы, конструкторы, инфографики и т.д. За счет прямого взаимодействия с аудиторией интерактивность позволяет добиться большей конверсии, чем у обычных писем.
Глубокая персонализация
Соберите информацию о ваших подписчиках и согласно ей просегментируйте всю базу. Откуда брать данные?
Аналитика поведения на сайте: просмотренные страницы, товары, прерванные покупки и т.д.;
Отличный пример от коллег из сети отелей Hilton. Маркетологи изучили поведенческие данные своих клиентов и затем использовали это в рассылке: каждому клиенту пришло индивидуальное письмо с инфографикой о том, сколько раз он останавливался в отеле сети и в скольких странах он побывал. Результаты этой рассылки – +70% к открытиям, +37% к переходам. Неплохой результат, правда?
«Липкий» контент
Предложения, акции, сведения о товарах – таким контентом давно никого не удивишь. Но почему бы не предложить подписчикам что-то дополнительно – новый полезный и увлекательный контент, подобранный по интересам.
Гиды по стилю, рецепты новых блюд, практические инструкции выращивания бонсай у себя на подоконнике... Советы, новости, шутки и многие другие виды «липкого» контента полезны не только для информационных ресурсов, но и для брендов.
Делясь полезной информацией, вы не только удерживаете подписчиков и предотвращаете такие нежелательные отписки от рассылки, но и выстраиваете диалог с потенциальными покупателями, тем самым повышая общую лояльность к компании.
Мобильная верстка
Всевозможные мобильные гаджеты продолжают захватывать мир. И если пользователи все больше читают книги, новости, общаются, слушают музыку и т.д., используя свои смартфоны, то почему вы думаете, что проверяют электронную почту они как-то иначе?
Мы говорим не об обычной оптимизации под мобильные устройства – это должно быть сделано по умолчанию. Но о создании более привлекательных и удобных для смартфонов кнопок, изображений и любого другого используемого в письмах контента.
Процент пользователей, предпочитающих мобильную верстку, будет только расти. Поэтому разработка и внедрение продуманной мобильной стратегии для вашего Email-маркетинга – то, на что стоит потратить время уже сейчас.
Аналитика как основа email-маркетинга
Неважно, насколько круто продуманы ваши триггерные сценарии или блестяще подобраны GIF-ки, если вы не определили KPI перед запуском рассылки и никак не отслеживаете ее результаты. Вы никогда не поймете, что сработало в вашей email-стратегии, а что нет, а значит не будете понимать, что нужно скорректировать.
Большинство email-платформ предоставляют заказчикам информацию по базовым показателям:
Коэффициент открытий (Open Rate);
Коэффициент кликов (Сlick-Through-Rate, CTR);
Сколько времени занимает чтение письма и т.д.
Другие показатели, на которые, как правило, мало кто смотрит: вирусность – пересылки писем или расшары в соцсетях.
Без сомнения, все эти данные важны. Однако их может оказаться недостаточно, если конечная цель email-рассылки не повысить клики или коэффициент открытий, а получить реальные продажи. Поэтому мы предлагаем копнуть глубже и вычислить метрики, которые отображают конкретные результаты каждой email-кампании.
Например, в личном кабинете CoMagic вы можете просмотреть как общую статистику по каналу email, так и статистику по каждой рассылке отдельно.
Анализ этих данных даст вам ответы на вопросы:
Сколько потребителей совершили покупку или заказали услугу после перехода по ссылке в письме?
Какова окупаемость инвестиций в Email-канал (ROI)?
С этими показателями можно и нужно работать – ставить цели по улучшению, следить за изменениями, сегментировать, настраивать разные email-кампании, при необходимости корректировать общую стратегию и т.д. Делайте бизнес на основе точных данных, а не с закрытыми глазами.
Эффективная email рассылка - это результат достижения измеримой конечной цели. Критериями эффективности (KPI) могут быть: коэффициент доставки и просмотра писем, выполнение клиентами целевых действий, сумма конверсий, средний чек’ и т. д.
Есть золотые правила, которые превращают электронные письма в мощный маркетинговый инструмент. Стандарты юзабилити и тренды контент-маркетинга помогут понять, как улучшить эффективность емейл-рассылки.
1. Разрыв шаблонов
Не бойтесь пробовать новое: анимированный контент, ссылки на видео, эмоджи в заголовках. То, чего вы не использовали в предыдущих письмах. Всё это положительно сказывается на количестве открываний и переходов, а в итоге, помогает повысить конверсию email рассылки.
Анимация
Не все почтовые клиенты воспроизводят gif-анимацию (например, Outlook показывает только статичную картинку). Поэтому позаботьтесь о том, чтобы первый кадр был максимально информативным. В остальных случаях gif - отличный способ привлечь внимание к определенной области письма, сформировать акценты.
Эмоджи
Этот прием используют многие компании, с его помощью сложно выделиться. Но если вы не используете эмоджи, вероятность, что ваше письмо заметят среди других рассылок значительно снижается.
Использование интерактивных элементов
Это элементы, которые обновляются при каждом открытии письма. Например:
- Счетчик
- Персональное приветствие с фото
- Местный прогноз погоды
У пользователя при открывании письма появляется прогноз погоды на текущий момент.
Скрипт реализуется с помощью: kick dynamic , liveclicker и др.
Это отличное решение для туристических компаний и ниш, в которых большую роль играет сезонность.
2. Крепкие отношения с аудиторией
Email - самый удобный инструмент для поддержания контакта с вашими клиентами.
Старайтесь быть полезными, гибкими, сохраняйте дружелюбный тон общения. При общем подходе контакт быстро теряется.
Чтобы автоматические письма имели эффект личного ситуативного сообщения, сегментируйте аудиторию, стройте комбинированные сегменты, используйте разные подходы к ним.
Используйте данные о клиенте, чтобы давать ему релевантную информацию:
Можно использовать и обратную персонализацию, когда клиент видит, от кого пришло письмо и ведет диалог с адресантом.
3. Простота
Упрощайте контент. Удаляйте лишнее. Подача информации происходит по принципу: одно письмо - одна идея.
Текстовые блоки делайте длиной до 900 пикселей. Этого достаточно, чтобы донести основную информацию получателю.
Читатель с первого взгляда должен понять, от кого это письмо и что хотел сказать
В шапке письма поместите логотип своей компании, ссылку на официальный сайт и социальные сети. Это повысит открываемость писем.
4. Размер письма
Оптимальная ширина письма для его корректного отображения - 450–640 пикселей с учетом отступов. Если сделать более широкий макет, на экранах может появиться горизонтальный скролл для прокрутки, но мало кто станет им пользоваться. Размеры подложки выбирайте любые.
По длине тоже ограничений нет, но некоторые почтовые клиент «обрезают» слишком тяжелые письма, поэтому учитывайте это.
Главную мысль указывайте вначале. Так вы повышаете вероятность понимания получателя, что вы ему предлагаете, и согласия на ваши условия. Обычно используют длину 1500–2500 пикселей.
Прежде, чем отправлять email, проверьте его через сервисы Litmus или Email on Acid . Они покажут, как письмо отобразится в разных почтовых клиентах.
Чтобы повысить эффективность email рассылки, используйте возможность адаптивности. Тогда шаблон будет корректно отображаться на любом почтовом сервисе и гаджете, таким образом, большее количество получателей оценят и правильно воспримут ваше письмо.
5. Предзаголовок (прехедер)
Задача предзаголовка - заинтересовать читателя, побудить его открыть и прочитать письмо. Здесь обычно находится тема письма и ссылка на веб-версию. Веб-версию прикрепляют на тот случай, если вдруг не загрузятся картинки.
Хороший предзаголовок - информативный и не слишком броский.
В самом сообщении - это небольшое техническое поле.
6. Шапка письма (хедер)
Высота хедера может быть от 70 до 200 пикселей. Максимальную высоту выбирают те, у кого на первом скрине кроме логотипа компании есть контактные данные и панель меню (категории сайта). Перегружать информацией это поле не рекомендуется. Современная тенденция - использовать в хедере только лого, объединять его визуально с баннером.
Примеры хедера:
7. Баннер
Чаще всего для баннера берут 480–500 пикселей в высоту. Исходная картинка должна быть хорошего качества.
Учтите, что письмо могут открыть на устройстве с дисплеем Retina - это экран с учетверенной плотностью пикселей.
Если проигнорировать популярность таких экранов, в результате открытые изображения будут размытыми. Сложно убедить человека купить товар, если он выглядит как в тумане.
Чтобы оптимизировать изображение под Retina, используйте исходник в два раза шире и выше, чем предполагается разместить в письме, и затем укажите ширину и высоту в соответствующих тегах:
Минус такого приема в том, что Retina-оптимизированные изображения тяжелые и увеличивают время загрузки. Тяжелое письмо может отображаться некорректно в Gmail и Yahoo! Mail. Эти почтовые сервисы уменьшают размер письма, если он превышает допустимый лимит. Для Gmail это 102 kb, для Yahoo! Mail - 100 kb. Другие почтовые клиенты не изменяют вес сообщения.
Чтобы уменьшить вес email, удалите дополнительный код, который автоматически добавляется при создании шаблона, оптимизируйте картинки. Если используете простую анимацию, следите за тем, чтобы ее вес не превышал 1 Мб.
В качестве альтернативы для сжатия картинки можно использовать ImageOptim , Compressor.io или другие подобные сервисы.
8. Основная часть
Здесь указывается контентное содержимое письма. Это может быть текст или текстовые блоки, картинки, кнопки с призывом к действию.
Можно написать интригующий анонс коммерческого предложения, с возможностью дочитать его на вашем сайте.
9. Оформление текста
Цвет текста должен четко выделяться на общем фоне, но не утомлять глаза. По этой причине дизайнеры часто используют темно-серый шрифт на белой подложке.
С помощью разных стилей расставьте акценты: заголовок, основной текст, ссылки, текст в футере. Слишком не увлекайтесь с разнообразием шрифтов, чтобы не переутомить читателя. Три-четыре стиля - оптимальный вариант.
Для корректного отображения письма используйте общепринятые шрифты. Если у клиента нет декоративного шрифта, он автоматически заменяется на стандартный. Это может привести к съезду верстки.
10. Размещение товаров
Используйте модульную сетку из двух или трех столбцов. В одной строке размещайте максимум 3 товара, в одном письме - 3–9. Чем больше наименований, тем более тяжелым и навязчивым получается сообщение. Лучше опубликуйте 2–3 популярных предложения и укажите общую ссылку на ваш сайт или категорию.
Контролируйте размер картинок. Если они большие, то письмо будет долго загружаться, а пользователи не любят ждать.
11. Футер (подвал письма)
Футер содержит:
- Контакты компании;
- Возможность отмены подписки;
- Ссылки на социальные сети.
- Контактные данные отправителя
Можно указывать подробные контактные данные компании или ссылку на страницу «О нас», где есть вся информация.
Классическая высота футера - 200 пикселей, а ширина должна соответствовать ширине самого письма.
12. Адаптивная верстка
Этот параметр отвечает за то, чтобы контент письма подстраивался под размер экрана и корректно отображался на любом устройстве.
Есть несколько методов адаптации:
- Адаптация с помощью медиа-запросов. Но не все почтовые клиенты их поддерживают. Например, mail.ru - нет.
- С подстраивающимся содержимым
В методе с подстраивающимся содержимым при уменьшении экрана сжимаются только картинки, а размер текста остается неизменным. Учтите, что, если вы используете нестандартный шрифт, то заголовок должен быть коротким. Иначе он будет верстаться картинкой и его невозможно будет прочитать. Оптимально использовать стандартный шрифт размером 14 px, с междустрочным интервалом - 1,5.
- С помощью отсечения
Часть элементов, которая не помещается на экране по ширине, отсекается. При создании макета указывается какая это часть. Сделайте так, чтобы важная информация и графика были расположены на одной из его половин.
- С помощью блочного перестроения внутренних элементов
Самый популярный метод. В нем используется модульная сетка в 2–4 колонки в зависимости от объема информации. Весь контент представлен в виде прямоугольников с небольшими зазорами между ними. Текст с описанием товара располагается под соответствующей картинкой.
13. Правильное оформление call to action
Письма готовятся ради того, чтобы клиент совершил какое-то действие: купил товар, подписался на страницу и т. д. По количеству целевых действий можно оценить эффективность email-рассылки.
Дизайн кнопки
Если ваше предложение заинтересовало клиента, он должен четко понимать, на какую кнопку нужно нажать, чтобы совершить это действие.
Таким образом, эффективность рассылок зависит и от того, насколько грамотно сделан акцент на call to action.
Универсального шаблона целевой кнопки не существует. Но она должна быть:
- Заметной
Используйте контрастные к фону цвета, крупные размеры (оптимально 35×45 px). Вместе с тем, не переусердствуйте с яркостью и анимацией.
- Краткой и понятной
Получатель должен понимать, какое событие произойдет после нажатия на кнопку. Используйте в меру оригинальный текст призыва длиной 1–3 слова.
- Ненавязчивой
Определите, на каком этапе взаимоотношений с пользователем находитесь, чтобы делать адекватное предложение: оставить отзыв, подписаться или приобрести товар.
Формируйте призыв к действию по нарастающей, соответствующий потребностям вашей аудитории на данном этапе:
- «Узнать больше»
- «Хочу попробовать» и т. д.
Расположение кнопки
Насчет эффективности расположения кнопки существует два мнения:
Оптимальное решение в каждом случае находят опытным путем.
Мотивация
Укажите, что предложение действует ещё несколько часов. Используйте таймер обратного отсчета. Это побуждает клиентов быстрее принимать решение.
Другой вариант повысить эффективность email рассылок - ограниченное количество товаров. Пример:
Еще один психологический прием: писать текст в повелительном наклонении или в настоящем времени. Например:
- «Иду на встречу»;
- «Купи со скидкой» и т. д.
14. Градиент
Используйте вертикальный или горизонтальный градиент. Так, при перестроении элементов во время адаптации, текст и картинки останутся читабельными.
Если делать градиент из угла в угол, на мобильном он даст полосу разрыва.
15. Доставляемость писем
Чтобы улучшить доставляемость и Open Rate (открытие писем), не используйте в рассылках: верхний регистр, восклицательные знаки, спам-слова, жирные и цветные шрифты.
Эффективность email рассылок зависит от того, насколько часто вы применяете новые подходы. Несмотря на то, что анализ собственных действий очень важен, не останавливайтесь только на своих результатах. Смотрите на то, что делают конкуренты и ориентируйтесь на правильные ключевые показатели эффективности (KPI).
В эффективности e-mail рассылки (как инструмента для быстрого продвижения любого бизнеса) сегодня уже не сомневается никто. Но и вопросов пока остается достаточно много. Как правильно пользоваться e-mail рассылкой? Как повысить отдачу от каждого письма? Где искать своих первых подписчиков? На эти и другие вопросы мы и попробуем ответить в этой статье .
Как сильно вырастут продажи?
Понятно, что одной из самых важных задач, которые ставятся перед e-mail рассылкой, будет увеличение продаж. Какого результата можно ожидать от серии писем?
Говорить о каких-то точных цифрах крайне сложно. Ведь результат зависит от объема базы подписчиков, качества продающего текста, его оформления и многого другого.
Но, как правило, уже первый месяц запуска грамотной e-mail рассылки дает увеличение продаж от 10% и выше.
Максимальный эффект от e-mail рассылки достигается сочетанием двух факторов: актуальностью конкретного предложения и «ожидаемостью» писем со стороны читателей. Например, в нашей практике самый впечатляющий результат получил Интернет-магазин, который продавал iPhone пятого поколения. По одной существующей и двум партнерским базам было запущено предложение о предпоказе телефонов. В результате серии писем количество заказов выросло на 800%.
Как рассчитать конверсию?
Более точно спрогнозировать результат запущенной кампании поможет конверсия (отношение открытых писем к отправленным).
Какая конверсия считается нормальной? Опять-таки все зависит от специфики бизнеса. Но в среднем процент открытых писем наших клиентов (сегмент В2С) выглядят так:
- рассылка до 100 человек – 38%;
- до 1000 человек – 23%;
- до 5000 человек – 18%;
- до 10 000 человек – 14,5%;
- от 100 000 человек – 9%.
Нужно помнить о том, что результат зависит еще и от целей. С помощью рассылки можно презентовать новые товары, повысить лояльность клиентов, напомнить о себе либо стимулировать продажи.
Каким должно быть содержание писем?
Теперь нужно добиться того, чтобы получатель не только увидел письмо в папке «входящие», но и захотел его открыть. Поэтому Ваши письма рассылки должны:
а) отправляться регулярно;
Понятно, что с самого начала крайне сложно определиться, в каком направлении двигаться. Рекомендуем в первую очередь проанализировать рассылки конкурентов и социальные сети. Желательно также обратиться напрямую к своим клиентам, чтобы уточнить предварительный список интересных для них тем.
Как часто отправлять письма?
Конкретные дни отправки писем будут зависеть от аудитории. Скажем, руководителям компаний, бухгалтерам и менеджерам напоминать о себе лучше утром (во вторник или в четверг) либо ближе к концу рабочего дня (16-17 часов). Домохозяйки или «долго думающая» аудитория лучше реагируют на рассылку в выходные дни или в вечернее время будней.
Но проще всего оптимальное время и частоту рассылки подобрать методом тестирования.
Из каких этапов состоит процесс разработки и внедрения e-mail маркетинга?
1) Разработка стратегии
На первом этапе ставятся цели и задачи, определяется формат и частота рассылки, прорабатывается техническая часть и назначаются ответственные.
Для начала нужно сделать все для того, чтобы каждое письмо рассылки попадало не в «спам», а в папку «входящие». Для этого нужно лишь исключить несколько моментов.
Письма определяются серверами как спам при наличии в них:
- вложений больших размеров;
- коротких текстов одновременно с большими изображениями;
- неработающих ссылок;
- объемных текстов и заглавных букв в теме письма;
- спам-слов в теме или содержании письма («бесплатно», «сейчас», «деньги»);
- скриптов или анкет;
- большого количества электронных адресов в копии письма.
2. Креативное и техническое внедрение стратегии
Очень важно правильно оформить каждое письмо рассылки (то есть, поработать над его дизайном).
1) Письмо визуально должно выделяться среди десятков других писем, ежедневно приходящих на почту Вашего потенциального покупателя. При этом не стоит перегружать письмо эффектами и графикой.
3) Позаботьтесь об адаптации писем для различных браузеров и устройств. Многие пользователи сейчас просматривают корреспонденцию не на мониторах ноутбуков, а на экранах смартфонов. Для выполнения этой задачи лучше нанять профессионального программиста.
3. Анализ результатов
Веб-аналитика – один из самых дешевых и точных инструментов для анализа эффективности маркетинговых кампаний. Такой анализ позволит ответить на вопросы:
- Сколько переходов было сделано на сайт?
- Какие товары и услуги интересуют Ваших клиентов больше других?
- Кто является потенциальным клиентом?
Анализ e-mail рассылок помогает четче выявить свою целевую аудиторию и максимально точно оптимизировать под нее контент на сайте и в письмах рассылки.
Проанализировав эффективность рассылки, поработайте со своей базой. Например, время от времени полезно проводить так называемую «реактивацию» - рассылку писем неактивным подписчикам с темой «Вы давно не заходили на сайт!» и просьбой внести Ваш адрес в адресную книгу.
«Золотые» правила e-mail маркетинга
1. Никогда не покупайте готовую базу рассылок. Эффективность такой e-mail кампании будет крайне низкой, а IP-адреса вполне могут попасть в «черные списки».
3. Используйте цепочки писем, которые желательно запускать два-три раза в году (например, к сезонным распродажам). Концентрация «продающего» контента в такой подписке должна увеличиваться с каждым последующим письмом.
Как повысить эффективность рассылки?
Сегментация подписчиков
Чем лучше сегментирована Ваша база - тем эффективнее будет работать рассылка. Существующую базу достаточно легко поделить на сегменты по следующим признакам: пол, род занятий, географическое местонахождение, возраст, активность, история покупок.
Если подобной информации о подписчиках нет – попросите читателей заполнить анкету или добавьте пару полей в форму заказа на сайте. Однако избегайте длинных списков из 30 вопросов – так как пользователи очень не любят тратить свое время на «ненужные» (с их точки зрения) вопросы.
Динамический контент
Примеры
практического применения e-mail
маркетинга
1. Проект «Центр возврата денег» (возврат незаконных кредитных комиссией)
Для начала в проект нужно было привлечь потенциальных клиентов (еще до запуска проекта). Свою целевую аудиторию (заемщиков с сформированной кредитной историей) мы решили искать на сайтах брокеров и юридических форумах.
(медицинский консалтинг)
Компанию нужно было вывести в интернет, создать первые онлайн-продукты и обеспечить увеличение подписной базы. К целевой аудитории «Бизнес-Кардинала» мы отнести главных врачей и директоров медицинских клиник.
Найти их контакты в сети было достаточно сложно и затратно по времени. Поэтому для начала мы обратились в колл-центр с заданием выявить интерес клиник к услугам компании.
По телефону потенциальным клиентам был задан вопрос: «Интересно ли Вам получать тематическую рассылку на такую-то тему?» В ответ большинство опрошенных респондентов согласились предоставить свои электронные адреса.
Интересно, что в своих первых письмах компания-клиент сделала акцент не на продажах, а на обучении своих подписчиков. Каждое письмо первой рассылки освещало тот или иной вопрос повышения оборота клиники. Рассылка очень быстро стала популярной среди руководящего медперсонала. Она позволила привлечь нескольких крупных партнеров в регионах, получить первые крупные заказы и запустить серию пробных онлайн-продуктов.
В кратчайшие сроки удалось добиться узнаваемости бренда на рынке медицинских услуг и высокого уровня экспертности.
Вместо вывода
Рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.
Open rate
Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.
Уникальные - это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные - все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.
В качестве базового уровня open rate принято считать . Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:
- создавайте привлекательную для подписчиков тему письма;
- соблюдайте периодичность рассылки, не отправляйте письма слишком часто;
- отправляйте письма-опросы чтобы узнать предпочтения подписчиков в содержании и частоте рассылки;
- сегментируйте базу подписчиков, чтобы отправлять релевантные рассылки.
CTR
Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.
Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет .
Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:
- Кнопку призыва к действию (CTA) делайте яркого цвета, чтобы она контрастно выделялась и разместите ее в верхней части письма.
- В текст CTA добавьте глаголы, ориентированные на результат: получить, изучить, скачать, забрать. Пишите от первого лица.
- Добавьте эффект срочности в призыв к действию.
Click to open rate (CTOR)
Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.
Conversion rate
Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.
Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.
Unsubscribe rate
Коэффициент отписки - это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки - 0,5%
Чтобы уменьшить коэффициент отписки:
- отправляйте релевантный контент;
- соблюдайте частоту рассылки - не стоит «бомбить» подписчиков письмами;
- делайте видимой ссылку на страницу отказа от подписки, а на странице отписки узнавайте причину;
- поддерживайте активность базы, регулярно проводите реактивацию «спящих» подписчиков;
Bounce rate
Показатель отказов - это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.
Soft bounce - это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce - это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.
Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.
Email delivery rate
Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail , также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate - количество писем доставленных именно во «Входящие».
Как улучшить доставляемость email:
- Следите за качеством базы адресов. Удаляйте нерабочие адреса, а неактивные - реактивируйте.
- Проверяйте репутацию адреса отправителя. Используйте постмастера тех сервисов, где находится большая часть email адресов подписчиков рассылки.
- Всегда заполняйте имя отправителя и тему письма.
- В контенте писем избегайте спам-слов, соблюдайте баланс - 80% текста и 20% изображений. Файлы для скачивания добавляйте в виде ссылки, не вложения, которое утяжеляет письмо.
- Поддерживайте регулярность рассылки.
Email inactivity rate
Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.
После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:
- Постарайтесь вернуть интерес к рассылке, отправив специальное сообщение. Предложите скидку, бесплатный доступ или подарок. Предоставьте возможность отписаться от рассылки, если подписчик действительно в ней не заинтересован.
- Тех подписчиков, которые отреагировали на реактивационное письмо переместите в список активных, а тем, кто не отреагировал отправьте еще одно сообщение. Скажите неактивным подписчикам о том, что они будут удалены из списка рассылки, если не ответят на письмо в течении указанного периода.
- Удалите из списка тех, кто не отреагировал. Качество списка должно превалировать над количеством.
Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.
Engagement over time
Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend , подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.
Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.
ROI
ROI или коэффициент возврата инвестиций - это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.
Подведем итоги
Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:
- Показатель открытий рассылки, чтобы знать сколько писем подписчики открывают, а сколько так и остается непрочитанными.
- Показатель кликов по ссылкам для анализа убедительности призыва к действию внутри письма и релевантности контента.
- Коэффициент конверсии покажет сколько подписчиков выполнили целевое действие: купили товар или услугу, зарегистрировались или скачали материал.
- Соотношение уникальных кликов к уникальным открытиям письма покажет общую эффективность содержимого рассылки.
- Коэффициент отписки от рассылки позволит узнать, какому проценту подписчиков рассылка не интересна.
- Показатель отказов покажет процент недоставленных писем.
- Показатель доставляемости покажет сколько писем доставлено и сколько из них попали непосредственно в инбокс подписчика.
- Процент неактивных контактов в базе подписчиков, которых следует реактивировать или удалить.
- Показатели взаимодействия с рассылкой, чтобы определить время для рассылки.
- Коэффициент возврата инвестиций, чтобы посчитать прибыль от email кампании.
